Afrykański rolnik reklamuje swoją krowę jak rasowy marketingowiec, przekonując, że krowa to nie zwykły produkt, a styl życia. I faktycznie w kampanii "Rediscover Dairy" ("Odkryj nabiał na nowo") o zdrowy styl życia chodzi – akcja ma za zadanie informować konsumentów o korzyściach wynikających z włączenia do codziennej diety produktów mlecznych.

Na akcję promocyjną składają się prasowe i telewizyjne reklamy przygotowane przez agencję FoxP2. Główną postacią filmu emitowanego na przełomie listopada i grudnia 2010 r. jest Buszmen zachęcający członka plemienia Zulusów (obecnie to najliczniejsza grupa etniczna zamieszkująca RPA) do kupna krowy – wszystko w formie zabawnej, lekko absurdalnej scenki. Druga reklama jest utrzymana w podobnej stylistyce. Nabywcą lifestyle’owego zwierzęcia jest w niej holenderski osadnik.

Akcje filmów z poprzednich edycji kampanii rozgrywały się w bardziej zurbanizowanych terenach kraju. W trzech z nich występują zwierzęta, które po spożyciu produktów mlecznych natychmiast odczuwają zauważalne korzyści (kura zyskuje mocne zęby, żółw traci na wadze gubiąc skorupę, a mewa w przypływie sił wyławia orkę z oceanu). Kolejne przedstawiają szukającego zaczepki młodego zawadiakę. Dobroczynny wpływ nabiału powoduje, że przypomina sobie sielskie dzieciństwo i traci ochotę na rozrabianie.

Inicjatorem działań jest Milk South Africa, branżowa organizacja założona w 2002 roku, w skład której wchodzą członkowie Milk Producers’ Organisation (MPO) oraz South African Milk Processors’ Organisation (SAMPRO). Zgodnie z prawem Milk SA ma obowiązek przeznaczać część dochodów na działalność edukacyjną. Stąd też stworzony przez nią Projekt Edukacji Konsumentów – inicjatywa mająca na celu promowanie przemysłu mleczarskiego, przede wszystkim przez działania informujące o korzyściach zdrowotnych płynących ze spożywania nabiału. W logo akcji wpisane są trzy elementy zdrowej diety – kubeczek jogurtu, plasterek sera i szklanka mleka – które powinny znaleźć się w codziennym jadłospisie.

Przemysł mleczarski jest istotnym sektorem rynku pracy w RPA – zalicza się do niego ponad 4 tys. producentów dających zatrudnienie 60 tys. robotników rolnych oraz ponad 40 tys. innych pracowników.
J. Ślusarska