Lavazza pobudza do działania społecznego

17 miesięcy w roku- tyle kart znajduje się w tegorocznym kalendarzu Lavazza, drugim po Pirelli najbardziej znanym włoskim kalendarzu. Jego premiera to zawsze wydarzenie popkulturowe i od jakiegoś czasu także społeczne. Po co znanemu producentowi kawy dodatkowe miesiące w roku? Odpowiada Paweł Oksanowicz.

Lavazza rozwija zaangażowanie w zrównoważony rozwój. Robi to w sposób biznesowy i artystyczny zarazem; od czterech lat Lavazza zaangażowany profil pokazuje w kolekcjonerskich kalendarzach ze zdjęciami wziętych fotografów. Wydawnictwa z lat 2015-17 pokazywały obrońców Ziemi. Kalendarz na 2018 rok ilustruje 17 Celów Zrównoważonego Rozwoju ONZ – SDG, (http://ungc.org.pl/sdg/sustainable-develompent-goals/). Stąd dodatkowe miesiące, czy raczej konieczność podziału 365 dni według innego klucza niż miesięczny.

2030: A Ty co robisz?

To motyw przewodni kalendarza. Kierunkuje energię kawy i pobudza do działania społecznego – na jego końcu znajduje się realizacja SDG. Z jednej strony monochromatyczny charakter zdjęć podkreśla dokumentalny, antyreklamowy charakter wydawnictwa. Z drugiej, Platon, elitarny fotograf-portrecista zatrudniony do kreacji podąża za głównym hasłem, starając się spersonifikować jak najbardziej słuszne, choć sztywno w zapisie brzmiące SDG.

Kartę miesiąca, w którym piszę te słowa – w pierwszej części lutego – pierwszy plan zdominowało ramię w fałdowanej koszuli o stylowym kroju, jak domyślam się made in Italy, z zaciśniętą pięścią. Można to nawet nazwać inteligencko-proletariackim sznytem; jest symboliką działania, bo przecież nie kawiarnianego small talk. Mam nadzieję, że nie ujmuję tu w niczym bohaterowi tego portretu, Massimo Bottury, 60-latkowi, jednemu z najsłynniejszych restauratorów świata, zaangażowanemu w działania społeczne. Bo polubiłem go. Towarzyszył mi przy pisaniu tego tekstu.

Kawowi bohaterowie

Być może właśnie o to chodzi, aby z ilustracji tego artystycznie agitatorskiego kalendarza wyciągnąć dla siebie postać, dwie, zaprzyjaźnić się z nimi i w ten sposób poznać jeśli nie wszystkie, to kilka Celów Rozwoju. W kim wybierać?

Alexandra Cousteau walczy o ochronę oceanów, Carlo Petrini założył Slow Food, tenisista Andre Agassi jest teraz dyrektorem Sieci Rozwiązań na Rzecz Zrównoważonego Rozwoju przy ONZ. Platon sportretował też ekonomistę Jeffreya Sachsa,  współzałożyciela Rainforest Alliance Daniela Katza i twórcę Błękitnej Ekonomii Guntera Pauliego. Oni i pozostali w Lavazza Calendario są ambasadorami zrównoważonego rozwoju. Troszczą się o bioróżnorodność i klimat. Angażują się w organizacje posiłków dla najbiedniejszych, przerobie plastikowych butelek w źródła światła, w edukację dzieci, w szkolenia zawodowe dla młodych w trudnej sytuacji. Działają na rzecz kobiet spychanych na margines. A sama marka Lavazza?

Włoski CSR

Założona 122 lata temu w Turynie firma jest własnością rodziny Lavazza od czterech pokoleń. Zajmuje szóste miejsce na globalnej liście producentów kawy. Buduje rozpoznawalność na wydarzeniach w sporcie – turniejach wielkoszlemowych, a także wspierając się elitarną kulturą i sztuką – współpracuje z muzeami, tj: Guggenheima (NY), Musei Civici Veneziani (Wenecja). Od niedawna w swych siedzibach inwestuje w rozwiązania zielonego biura, certyfikuje kawę systemem UTZ – odnoszącego się do zrównoważonego łańcucha dostaw, z pakietu certyfikatów TÜV Rheinland. Współpracuje z LifeGate, włoską organizacją o profilu rozwojowym w duchu sustainable. Te aktywności pokazują zarówno rozmach kapitałowy, jak wrażliwość społeczną i ekologiczną marki.

Paradoksy

Tam gdzie kawa jest produkowana mówi się, że jej ziarno jest pępkiem świata. W naszym świecie symbolizuje wyrafinowany smak, przyjemność. Kawa jest też wielkim przemysłem, którego Lavazza jest udziałowcem. (Firma prowadzi działalność w ponad 90 krajach, jej obrót wynosi ponad 1,4 mld € – dane Lavazza za 2015 r.). Pamiętać jednak trzeba, że globalny przemysł kawy wykorzystuje robotników – za dzień pracy na plantacjach zarabiają 20-40 centów, czyli średnio 100 dol./rok. Dotoczy to większości mieszkańców krajów Globalnego Południa: Hondurasu, Meksyku, Peru, Gwatemali, Etiopii, Brazylii, Meksyku, Kolumbii, Indonezji. Fair Trade i akcje charytatywne NGO to ułamek sprawiedliwości w tak urządzonym, fatalnym dla południowych społeczeństw modelu ekonomicznym.

Jeśli o tym też ma pamiętać odbiorca – posiadacz kalendarza Lavazza 2018, to marka ta dystrybuuje słuszne idee SDG w wersji premium, podane jak najlepsze blended  coffee. Siła oddziaływania takiego przekazu zależy tu od profilu elitarnego odbiorcy. Nie można wykluczyć, że kalendarz znajdzie się np. na ścianie luksusowego loftu, zamieszkiwanego przez nowojorskiego maklera giełdy surowców. Wówczas uruchamia mi się intelektualna perwersyjna perspektywa – będzie pokazywał swym gościom hasło SDG.2030. What are you doing?, po ciężkim dniu udanych spekulacji.

Jeszcze jedna kwestia związana z komunikacją marki w przypadku tego dzieła mnie zastanawia. Kto ma się tu ogrzać przy czyim ogniu – Lavazza pompująca nową energię w SDG? Czy też ONZ oddając Cele Rozwoju do komercyjnego użytku?

I tylko dlatego, że interesuje mnie zarówno zrównoważony rozwój świata wokół jego pępka – kawy, zastanawiam się nad tymi sprawami od tej strony. Tzn. nad autentyzmem przekazu Kalendarza Lavazza 2018.

Intrygujące dzieło. Antyestetyczne i prowokujące konceptem. O to chodzi?

Autor: Paweł Oksanowicz