„Lajk” dla NGO

Rano szybki lajk za inspirujące wpisy o ginących gatunkach. W ciągu dnia udostępnienie wpisu o pomocy humanitarnej krajom Trzeciego Świata. Wieczorem potwierdzenie obecności w spotkaniu jednej z lokalnych fundacji. W ten sposób dzięki social media dokonuje się zmiana postaw społecznych.

Nie sposób znaleźć statystyki, na podstawie których można byłoby jednoznacznie określić odsetek polskich organizacji pozarządowych aktywnych w mediach społecznościowych. Nie ulega jednak wątpliwości, że taka forma komunikacji z potencjalnymi donatorami czy wolontariuszami staje się coraz popularniejsza, czego wyrazem są organizowane coraz częściej spotkania przedstawicieli organizacji pozarządowych i specjalistów z branży marketingowej, którzy dzielą się z tymi pierwszymi pomysłami na osiągnięcie sukcesu na Facebooku czy Twitterze.

Czy jednak zmianę postaw społecznych można „sprzedać” tymi samymi technikami co przeciętny produkt? Według Tomasza Smykowskiego z Websoul, jednego z prelegentów podczas I Konferencji Social Media w służbie NGO, która odbyła się w tym roku w Poznaniu, strategie działań podejmowanych w internecie przez organizacje pozarządowe różnią się od tych, które realizowane są przez przedsiębiorstwa. Wynika to m.in. z zupełnie innego celu, na jaki są ukierunkowane (nie zysk, a zmiana) i grup docelowych przekazu: Przedsiębiorstwa kierują go głównie do konsumentów, natomiast NGO do wolontariuszy, darczyńców (fundraising) i sponsorów, przy czym nie zawsze da się rozgraniczyć przekaz do poszczególnych grup. Złożoność ta powoduje, że strategia budowania wizerunku NGO musi starannie uwzględniać wrażenia, jakie konkretne działania będą miały na każdą z tych grup. NGO są organizacjami wobec których mamy społecznie wysokie oczekiwania, w związku z czym również w mediach społecznościowych muszą one działać spójnie ze swoją misją i stosować się do wyższych standardów. 

Nie oznacza to jednak, że organizacjom pozarządowym w social media jest trudniej osiągnąć sukces. Paradoksalnie, NGO mają większe szanse, aby wykorzystać możliwość stworzenia społeczności internetowej w promocji swojej misji niż wiele firm, ponieważ ich działalność od samego początku polega na budowaniu silnych relacji i na osobistym zaangażowaniu osób im pomagających. Budowanie społeczności internetowej dla NGO jest więc metodą, która pozwala wzmocnić i wypromować to co już zostało w organizacji wypracowane. Wymaga to oczywiście zrozumienia możliwości jakie dają obecne platformy społecznościowe i sposobów w jaki przez internet możemy dzielić się swoją prospołeczną pracą i zarażać dobroczynnością innych – twierdzi Smykowski. Podobnego zdania jest Bartłomiej Rak z Socjomanii: Każdy projekt, nieważne czy komercyjny czy społeczny, ma jakiś cel i grupę odbiorców tego działania. Różnice na poziomie doboru narzędzi mogą dotyczyć np. kwestii budżetowych czy też wirusowości działania. Nie jest tajemnicą, że NGOsy nie zawsze dysponują komercyjnym budżetem. Z drugiej strony dużo łatwiej wciągnąć ludzi w działania prospołeczne niż w reklamę proszku do prania.

Warto odwołać się więc do danych dotyczących „zarażania dobroczynnością” w Polsce. Z analiz Sotrendera wynika, że najbardziej popularnym polskim fanpagem NGO na Facebooku jest strona Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Nie jest to żadnym zaskoczeniem, biorąc pod uwagę to, że (według badań ARC Rynek i Opinia) WOŚP jest jednocześnie najpopularniejszą akcją charytatywną. Z drugiej natomiast strony, odsetek zaangażowanych fanów, którzy co najmniej raz w miesiącu „lajkują” bądź komentują treści zamieszczane przez WOŚP w kwietniu 2013 r. wyniósł jedynie… 1% (dla porównania, analogiczny wskaźnik dla stycznia 2013 r. wyniósł 5%).

Nie zmienia to jednak faktu, iż wiele mniejszych organizacji pozarządowych zgłasza się prośbą o pomoc w wypromowaniu swoich działań właśnie do WOŚP. Wiele mniejszych organizacji dzwoni, pisze do nas i pyta o radę. Wiele firm internetowych chce pomóc i nie wie komu, więc też pisze do nas. Chodzimy na konferencje, spotkania internetowe, chodzimy na kursy dla NGOsów i strasznie nas dziwi, że te dwie grupy tak rzadko się ze sobą wymieniają. Że na tych internetowych spotkaniach tak rzadko widzimy twarze znane ze spotkań NGOsowych. Pomyśleliśmy więc, że konferencja może być dobrym sposobem na zapoznanie obu stron – wyjaśnia Ania Orzech, koordynatorka projektu WOŚP „Now! Go Online”.  Jak podkreśla, konferencja, która odbyła się w kwietniu w Warszawie, to dopiero początek działań: W tym momencie tworzymy tzw. Księgę Sukcesów zbierającą dobre praktyki organizacji pozarządowych. Będziemy chcieli przygotować taką publikację i pokazać ją światu.

Tym natomiast, czego mogłyby się natomiast nauczyć polskie organizacje dobroczynne od świata, jest – według Bartłomieja Raka – koncepcja „like” jako „join fight”. Strategia ta pojawia się np. w akcjach prowadzonych przez portal siepomaga.pl (który organizuje zbiórki na potrzeby podopiecznych organizacji pozarządowych), przykładem jest akcja zbierania funduszy na zakup ortez dla 5-letniego chłopca za pośrednictwem Facebookowych udostępnień.

Prowadząc (i śledząc) profile organizacji pozarządowych w serwisach społecznościowych nie można zapominać o tym, jak często mówi się, że nie liczy się ilość lajków czy followersów, a ich jakość. Ale z drugiej strony, choć często wspomniana ilość nie przekłada się na realne zaangażowanie odbiorców, odgrywa ona swoją rolę w budowaniu świadomości społecznej danego problemu. I właśnie za to serwisom społecznościowym zdecydowanie należy się kciuk w górę.

Ewelina Janota