Kontrowersja w reklamie

Kiedy Benetton odpala swoje komunikacyjne działa, na baczności muszą mieć się nie tylko wrażliwi społecznicy czy obyczajowi konserwatyści. Granice uszczelniają czasami nawet rządy jak w przypadku kampanii AIDS, zakazanej w Niemczech i Francji. George W. Bush jako orędownik kary śmierci z pewnością odnotował kampanię „We on death row”, szczególnie dlatego, że była prowadzona w trakcie jego własnej kampanii elekcyjnej. Mówimy Benetton, myślimy kontrowersja. A znany z hasła „Kocha wszystkie kobiety” rodzimy producent rajstop, Adrian?

Burza w branży

Kiedy w outdoorze pojawia się zlecenie zawierające nazwę firmy ze Zgierza rozgrzewać pióra i klawiatury mogą specjaliści, eksperci i komentatorzy, do których się poniekąd zaliczam. Lepiej wcześniej się przygotować, bo jeżeli nie wypowiemy się jako pierwsi, to trudniej będzie później wymyślić coś oryginalnego. Pierwsze reakcje na nową odsłonę były dosyć mocne, jak np. ten komentarz: Sam nie wiem tak sie zastanawiam i mózg mi paruje. Może po prostu nie rozumiem, może copy wyprzedza swoją epokę, może autor zostanie pośmiertnie doceniony ale WTF????

Zarzuty – nieczytelne intencje i słaba egzekucja

Kiedy ochłonęły emocje i rozgorzała dyskusja, powoli zaczęła klarować się natura problemu. Bez owijania w bawełnę definiuje ją Witek Koroblewski (Ambasada Brand Communications): Billboard jest po prostu brzydki, sprawia wrażenie amatorsko zaprojektowanego za pomocą powerpointa i podstawowych czcionek systemowych. Układ tekstu i jego treść sprawia, że, jak już wspomniałem wcześniej, trudno się zorientować, co autor chciał nam przekazać.

Autor chciał przekazać, jak sam mówi, że Kobiety po leczeniu onkologicznym często mają poczucie wykluczenia ze społeczeństwa, boją się w nim żyć. Naszą kampanią staramy się zlikwidować ten problem – wyjaśniała prezes firmy.

Ale, jak stwierdza dalej Koroblewski, nawet fajny pomysł można położyć kiepską realizacją. Mam nadzieję, że Adrian wreszcie się tego nauczy. Zrobiłbym porządne zdjęcie, zaprojektował porządny layout, zmienił hasło i byłoby z tego fajne, mocne ogłoszenie. A tak – wyszło jak zwykle.

Wykonanie zatem słabe, a jaki efekt?

Jaką burzę wywołał Adrian

Patrząc na siłę dyskursu dot. marki od początku roku mierzoną najprostszym wskaźnikiem – liczbą odniesień w internecie – widać, że coś się zadziało. Pierwszy wzrost na wykresie jest związany z zakończeniem głosowania w plebiscycie kampanii i galą „Rak. To się leczy!”, którą wspiera Adrian. Kolejne 2 to już w większym stopniu efekt billboardów.

Ewidentnie wzrósł też szacowany zasięg w social media.

Te wyniki bledną jednak, kiedy zestawimy je z przykładową konkurencyjną firmą (marzec-kwiecień), która w tym okresie nie prowadziła nasilonych działań komunikacyjnych.

Prawie identycznie wygląda również zestawienie sentymentu (określenie emocjonalnego ładunku wypowiedzi dotyczącego marki) obydwu marek (nieznacznie więcej negatywów po stronie Adriana).

To zestawienie jest dużym uproszczeniem i warto prowadzić dalsze, pogłębione analizy uwzględniające jakość generowanego zasięgu, niemniej jednak nieodparcie nasuwa się hipoteza, że kontrowersja zaistniała jedynie w wąskim świecie branżowym.

Sieć papierkiem lakmusowym komunikacji. Za mało kontrowersji?

Nieporadność w szukaniu rozgłosu medialnego jest dla mnie dowodem na szczere intencje nadawcy, ale z drugiej strony powoduje pewien rodzaj żalu, który dobrze formułuje Aleksander Szulc, konsultant social media: Z jednej strony robią coś fajnego, ale nie do końca wiedzą jak to ograć. W moim odczuciu konsekwentne pokazywanie osób, które są postrzegane jako „inne” jest dobrą strategią, ale nieumiejętność przełożenia tej konsekwencji na internet czy inne media powoduje, że klient tego nie rozumie. „Kontrowersyjna” kreacja pojawiła się tuż po gali Rak. To się leczy!, która była podsumowaniem całej kampanii. Szkoda, że załapie to tylko kilka osób. W świecie idealnym Adrian pokazał by tą ciągłość w internecie, ale niestety trudno powiedzieć, że potrafią „robić internety”. Wierzę jednak, że kiedyś to się zmieni.

Bierzmy przykład – trenujmy po szopach

Czy ten żal jest uzasadniony? Nadawca wydaje się być zadowolony z własnej komunikacji. Może jest tak, że Adrian to taki Janowicz polskiej reklamy – trochę mu kibicujemy, a trochę zazdrościmy że własnym sumptem robi coś sensownego – jest w kilku % komunikacji nie będącej treściowo chłamem. Nie programuje ludzi do zakupu, tylko próbuje zmieniać postawy społeczne. Dla mnie osobiście bardziej kontrowersyjna jest cała reszta – przez to, że jest tak głupia. Nie niesie za sobą żadnej wartości dodanej i często jest, jak pisał Olivero Toscani (odpowiedzialny za projekty kontrowersyjnych reklam Benettona) zbrodnią na inteligencji. Być może brak negatywnego oddźwięku kampanii Adriana w społeczeństwie taką opinię potwierdza.

Podziękowania za pomoc dla Brand24.pl (przygotowanie analizy).

Jan Prószyński