– Ty ku#$@, ty! Jak śmiałaś?! – wykrzykuje gniewnie Ken w najnowszej kampanii Greenpeace „Barbie, to koniec”. Koniec wielkiej, szalonej miłości Kena do Barbie, bo Ken zniesie różne drobne wybryki swojej dziewczyny – pływanie nago na plaży w Chałupach czy różowy, aksamitny dres z piórami – ale nie zgodzi się na wycinanie tropikalnych lasów deszczowych.

Wracając do rzeczywistości – ciężkie działo wytoczyło Greenpeace przeciwko firmie Mattel znanej z produkcji kultowej lalki Barbie i jej wiernego towarzysza Kena. Przeprowadzone przez organizację śledztwo wykazało, że opakowania, w które zapakowane są zabawki, wytwarzane są z celulozy, do której produkcji użyto drewna z tropikalnych lasów.

Kampania „Barbie to koniec” budzi skrajne emocje, ale dzięki medialnemu szumowi, ironicznej profanacji świata marki Barbie i przewrotnemu copy ma szansę osiągnąć zamierzony cel – zmianę dostawcy papieru przez firmę Mattel. Korporacja wszczęła już w tej sprawie śledztwo, które ma potrwać pół roku.

Seksistowski tekst w ustach pozytywnej postaci
Akcję Greenpeace komentowało w internecie wielu sympatyków organizacji, oraz jej naturalnych „hatersów”. Wśród wielu głosów warto zwrócić uwagę na problem poruszony przez założycielki Facebook’owego fanpage’a Help Greenpeace respect women / Pomóż Greenpeace szanować kobiety. Jak zauważają, to seksistowskie i nieodpowiedzialne by pozytywna postać kampanii, jaką został Ken znieważała kobiety, bo Barbie nią jest, a jej męska, plastikowa druga połówka wykrzykuje „Ty ku$#o, ty! Jak śmiałaś?!”.

Agnieszka Kaim, założycielka fanpage’a uważa, że wkładanie w usta pozytywnej postaci (Ken jest przecież twarzą kampanii) wyzwisk takich jak „ty ku**o!”, czy oryginalne „f***ing b*tch!”, to bagatelizowanie problemu, jakim jest seksistowski język.

– Umieszczanie takich wyzwisk w zabawnym kontekście tylko je rozpowszechnia, pokazuje, że to OK – alarmuje założycielka fanpage’a Agnieszka Kaim. – Oczekujemy na reakcję Greenpeace – na przeprosiny i obietnicę, że nie będą stosować stereotypów i dyskryminującego przekazu w kampaniach.

Na razie odpowiedziało Greenpeace Polska, chociaż to nie oni byli pomysłodawcami kampanii. Na blogu organizacji Katarzyna Guzek pisze, że Greenpeace Polska nie mógł zlekceważyć takiego głosu.
– Ostra reakcja na nasz klip dała mi, moim koleżankom i kolegom z Greenpeace Polska powód do refleksji nad kwestią seksizmu w naszym kraju. A lekcja jaką z tego wyciągnęliśmy jest taka, żeby częściej konsultować się z ekspertkami i ekspertami ds. równości płci – przyznaje autorka wpisu.

Reklama żyje w szerokim kontekście
Zdaniem założycielki Help Greenpeace Respect Women, kampania Greenpeace jest seksistowska, ponieważ w pozytywnym świetle ukazuje (celowo lub nie) zachowania dyskryminujące. Agnieszka Kaim zauważa również, że jeden z punktów misji Greenpeace zakazuje jej członkom używania w komunikacji z opinią publiczną języka, który można uznać za nietolerancyjny w stosunku do kobiet.

Kampania „Barbie, to koniec” jest dobrą okazją do zastanowienia się nad granicami w kreacji kampanii społecznych. Czy można je przekraczać aby osiągnąć istotne społecznie cele? Wszelkie przekazy medialne, także te uzasadnione społeczną misją nie tylko odzwierciedlają kulturę i zastane stosunki społeczne, ale także mogą je reprodukować i normalizować. W tym wypadku oznacza to tyle, że wypowiedź Kena sankcjonuje niejako stosowanie wobec kobiet sformułowań „ty ku#$@” w komunikacji z mężczyznami.

Tymczasem kampanie społeczne nie komunikują jedynie pojedynczych celów kampanii, ale osadzone są w szerszym kontekście, który należy uwzględnić. Jeżeli zdiagnozowanym problem społecznym jest przemoc wobec kobiet, twórcy reklam, nawet tych dotyczących innych kwestii społecznych, powinni tworzyć przekaz w takiej formie, by nie oddziaływać negatywnie na postawy odbiorców.

Wiarygodność
Twórcom kampanii, których nie przekonują argumenty natury społecznej, warto przypomnieć, że nowoczesne media i portale społecznościowe udostępniają relatywnie łatwe i szybkie narzędzia do wyrażania sprzeciwu wobec treści, które określona grupa osób uznaje za krzywdzące i nieodpowiednie. Nadawcy reklamy społecznej, podobnie jak posiadacze globalnych marek konsumenckich powinni dbać o dobry PR, ponieważ ich odbiorcy nie tylko zwracają uwagę na treść i formę kampanii, ale na ich podstawie oceniają wiarygodność organizatora.

Arbitralnie trudno rozstrzygnąć w jakim stopniu kampanię „Barbie, to koniec!” można uznać za rzeczywiście szowinistyczną i seksistowską. Protest przeciwko jej formie wydaje się być szczery, a z przetaczanymi argumentami jedni mogą się zgadzać i utożsamiać, inni – nie. Przypadek tej kampanii unaocznił jednak, w jak szerokim kontekście funkcjonuje reklama społeczna.

Kampaniespoleczne.pl o problemie seksizmu pisały już przy okazji kontrowersyjnych reklam organizacji PETA. Więcej o kampanii „Barbie, to koniec” można znaleźć tutaj.
M.Świejkowski