Meksykańska kampania na rzecz promocji karmienia piersią została zrównana z ziemią przez opinię publiczną, zawieszona i skierowana do przeredagowania. Pod wpływem krytyki od kampanii odcięła się nawet jedna z celebrytek będących jej twarzą: „I did not authorize anything, and I think it’s in bad taste” – napisała na swoim Twitterze. Co aż tak rozemocjonowało opinię publiczną? Czy głosy sprzeciwu są uzasadnione czy są tylko głośnym krzykiem mniejszości, która po prostu jest z różnych względow przeciwna karmieniu piersią?

Co autor miał na myśli?

Nadawca kampanii, czyli department zdrowia miasta Meksyk, rozpoczął działania w odpowiedzi na zdiagnozowany ilościowo problem społeczny – tylko jedna na siedem matek karmi piersią. Statystyki pokazują, że pod tym względem Meksyk wypada bardzo źle w skali światowej. Dodatkowo, badania medyczne wskazują, że karmienie piersią pozytywnie wpływa na zdrowie i rozwój dziecka oraz zdrowie matki. Problem jest zatem istotny społecznie a cel słuszny, co uzasadnia przeprowadzenie kampanii. Problem pojawia się przy bliższemu spojrzeniu na komunikaty, jakie stworzyli urzędnicy.

„Give your breast to your child, don’t turn your back on them” (Karm swoje dziecko piersią zamiast odwracać się do niego plecami”) – mówią do nas meksykańskie celebrytki (m.in. aktorka, bokserka) z plakatów, na których ich piersi zakrywa jedynie biała wstęga. Grafik najprawdopodobniej „płakał jak projektował„, ponieważ twarze z plakatów mało przypominają te prawdziwe. Ale to już szczegóły techniczne. Każdy grafik może mieć gorszy dzień, ale nie każda kampania spotyka się z taką krytyką.

Zarzuty jak zarzuty

Za co zatem krytykowano projekt meksykańskich urzędników poza słabą egzekucją? Ciosy były różne. Na przykład takie, że kampania stygmatyzuje kobiety niekarmiące piersią – mówiąc, że matki niekarmiące piersią są gorsze (Regina Tames, Group for Informed Reproductive Choice). Poruszony został też temat wywoływania poczucia winy w kobietach niekarmiących piersią (jeżeli nie karmisz w ten sposób, to odwracasz się do swojego dziecka plecami). Temat rzeka to również zarzucanie nadawcom, że kobiety w kampanii są zbyt ładne. Że powinny być bardziej zbliżone do zwykłej kobiety. To swoją drogą bardzo śliski grunt, bo gdzie wyznaczyć granicę, która kobieta jest ładna a która nie (szczególnie biorąc pod uwagę, że wszystkie są piękne)?

Wymienione tutaj zarzuty sa moim zdaniem błędne, na analogicznej zasadzie jak błędna jest omawiana kampania – omijają istotę problemu dość szerokim łukiem. Co więcej, są zbyt silnie nacechowane ideologicznie, przez co mogą wywoływać poparcie dla kampanii wśród odbiorców do tej pory obojętnych.

Złe zdefiniowanie problemu

Próbując zdefiniować istotę problemu omawianej kampanii, to jest wywołanie tak emocjonalnych reakcji, można szukać oparcia w badaniach czy teoriach społecznych, ale najprościej wyobrazić sobie odbiorcę kampanii, czyli meksykańską matkę. Pracuje ona ciężej niż kiedykolwiek, przy czym może pozwolić sobie na mniej niż by chciała. Bieda i ubóstwo rodzin meksykańskich spychają matki do ciężkiej, fizycznej pracy – z pominięciem nawet krótkiego okresu poświęconego na zajęcie się dzieckiem. Można zakładać, że reakcja na kampanię była spowodowana frustracją spowodowaną zupełnym niezrozumieniem problemu przez nadawcę. To super, że karmienie piersią doda mi uroku osobistego, ale kiedy mam to robić będą 12 godzin w prcacy? Kiedy nie mam gdzie tego robić będąc na mieście? Wszystko zaczyna się i kończy na nieodpowiednim zdefiniowaniu problemu społecznego. 

Jak nie robić kampanii?

Stwórzmy modę. Ale jak stworzyć modę? Pokazać modnych ludzi, to proste, zrobimy lifestyle. Definiowanie problemu – to teoria a my tu robimy lajfstajl. Tak mógł wyglądać proces tworzenia omawianej kampanii, bardzo często wygląda on tak również w Polsce. Jak mawiał klasyk, nie idźmy tą drogą.

Jan Prószyński