logo kampanie społeczne
  • Konkurs
  • Selekcje
  • Wiedza
  • Opinie
  • Wydarzenia
  • Kampanie
  • Kampanie
  • Wydarzenia
  • Opinie
  • Wiedza
  • Selekcje
  • Konkurs
zamknij
Opinie
   ──────  28.07.2014

Karmiąca dłoń „białego pana”

Your browser does not support the video tag.


Zdarzają się niedorzeczne reklamy społeczne. Są takie, które balansują na cienkiej granicy dobrego smaku. Inne natomiast wzbudzają kontrowersje, ale umiejętnie kierunkują odbiorcę na działanie. Oskarżany o rasizm spot organizacji Feed The Child, w którym czarne dzieci są karmione przez białych dorosłych niczym psy, to natomiast kreatywna porażka, dla której trudno szukać słów zrozumienia i usprawiedliwienia.

Fala krytyki jaka spadła na organizację, a konkretnie odpowiedzialny za reklamę jej oddział w RPA, zmusiła ją do wydania solennych przeprosin oraz wycofania spotu z emisji. Było za co bić się w pierś. Dobrze warsztatowo zrealizowany spot autorstwa agencji Ogilvy & Mather przenosi widza do gustownie urządzonych salonów, kuchni i sypialni, dobrze sytuowanych mieszkańców – białych. Towarzyszy im czarnoskóre dziecko, które karmią z ręki, dokładnie jakby karmili domowego pupila – psa lub kota. Próbą wytłumaczenia zamysłu kreatywnego jest pojawiające się na końcu hasło Przeciętny domowy pies odżywia się lepiej niż miliony dzieci.

Porównanie prawdopodobnie trafne i przejmujące. Problemem nie jest przekaz, ale rozwiązanie kreatywne wykorzystane w spocie – dehumanizacja dzieci i przedstawienie ich jako zwierząt, a co za tym idzie odebranie godności potrzebującym, którzy potrzebują finansowego wsparcia. To także pozbawione komentarza ukazanie podziałów rasowych – to biali są „panami” domowych pupili, czyli ich właścicielami, posiadają nad nimi władzę i za grzeczne zachowanie potrafią nagrodzić resztkami ze stołu.

Zwłaszcza bolesny jest kontekst, bo mowa o spocie emitowanym w kraju, w którym do połowy lat 90-tych XX wieku panował system oparty na segregacji rasowej, 10% najbogatszych (w przeważającej większości białych) konsumuje 60% PKB, biedniejszej połowie przypada zaledwie 8%, a 25 mln ludzi żyje za mniej niż równowartość 193 zł miesięcznie. Podziały klasowe są ostro zarysowane, a czarnoskórzy obywatele wraz z odzyskaną 20 lat temu wolnością i uzyskaniem pełni praw, nie poprawili swojego statusu materialnego.

Internauci nie kazali długo czekać na lawinę tweetów, które piętnowały kampanię: „Wow, tak jakby próbowali przywrócić niewolnictwo. Jaka głupia i niedorzeczna reklama”; „Nie ma takiej opcji, żeby to usprawiedliwić. To jest złe. Ogilvy nie ma żadnego szacunku dla godności czarnych dzieci”; „Rozumiem co reklama Feed the Child chciała przekazać, ale to nie jest po prostu odpowiednie dla społeczeństwa w RPA z naszą historią i obecnymi napięciami”, „Czy znajdzie się choć jedna czarna osoba, która pracowała w Oglivy nad tą reklamą? Jak oni mogli się pod tym podpisać?”.

Znaleźć można także komentarze, które pozytywnie odnoszą się do kontrowersyjnej reklamy: „Przez moment zastanawiałem się „co to w zasadzie jest?”, ale szczerze mówiąc, ta reklama mówi jak jest. To obrzydliwa prawda”.

Kropkę nad „i” postawił lokalny reklamowy watchdog – Advertising Standards Authority of South Africa, do którego zaczęły napływać skargi na kontrowersyjną reklamę. W odpowiedzi na nie organizacja postanowiła przeprosić i wycofać reklamę, co zakończyło proces opiniowania i w pełni usatysfakcjonowało organ kontrolny.

Zrozumieliśmy fakt, że reklama mogła zostać odebrana jako przygotowana bez odpowiedniej wrażliwości i niesmaczna, zwracamy uwagę też na fakt, że przez wielu może być postrzegana jako rasistowska. (…) Niestety główny przekaz reklamy został rozmyty, czy nawet zagubiony w interpretacji. – to tylko fragment tekstu przeprosin, który wita internautów wchodzących na stronę organizacji.

Agencja Ogilvy ograniczyła się do krótkiego i nieco urzędowego w tonie oświadczenia. Przypomina w nim co było celem reklamy, stwierdza, że została wycofana przez skargę ASA, oraz przeprasza bo jej celem nie było obrażanie kogokolwiek.

Feed the Child jest założoną w 1979 roku, w USA międzynarodową organizacją charytatywną kierującą się chrześcijańskimi wartościami, której celem statutowym jest „niesienie nadziei i pomocy dla najbardziej potrzebujących”. Działa w obszarach: pomocy żywieniowej, dostarczania wody, edukacji i opieki medycznej.

Dotykając tematów społecznych bardzo łatwo nacisnąć na nieodpowiednią strunę i obudzić najgorsze emocje i wspomnienia odbiorców, których dotyka problem. Przekonała się już o tym np. marka Hyundai, dla której powstał spot przedstawiający nieudaną próbę samobójczą. Reklama przypomniała wielu osobom o stracie bliskich, którzy targnęli się na swoje życie w sposób prezentowany w spocie.

Warto też przypomnieć głośną kontrowersję wokół billboardu z hasłem „Zespół Downa jest jak plama na koszuli, której nie możesz sprać” Olimpiad Specjalnych Polska. W tym przypadku też bazowano na doświadczeniu rodziców osoby z zespołem Downa, natomiast dosłowne przeniesienie tego na kreację spowodowało wypaczenie przekazu.

Marcin Świejkowski


Warning: Invalid argument supplied for foreach() in /wp-content/themes/Kampaniespoleczne/templates/tag-list.php on line 3







polecamy ─── 28.07.2023

Nabór do konkursu „Raporty Zrównoważonego Rozwoju” przedłużony do 11 sierpnia


Raportowanie ESG staje się w ostatnim czasie coraz powszechniejsze. Konkurs „Raporty Zrównoważonego Rozwoju” przyczynia się do poprawy jakości...


nazwa kategorii: Wydarzenia

CZYTAJ TEŻ:


  • 04.08.2023

    Porozmawiajmy szczerze o otyłości


  • 12.05.2023

    „Żywność w Polsce staje się coraz bardziej ekologiczna”


  • 03.02.2023

    Jak rozmawiać z osobą chorą na nowotwór?


  • 16.01.2023

    Blue Monday nie istnieje! — wyjaśnia Dorota Minta


  • 02.11.2022

    Jesień na talerzu. Jak jeść zdrowo i sezonowo?


  • 08.08.2022

    Ogólnopolski Wielki Dzień Pszczół


chcesz zrobić kampanię?
MENU
  • Konkurs
  • Selekcje
  • Wiedza
  • Opinie
  • Wydarzenia
  • Kampanie
PORTAL
kontakt
reklama
patronat
konkurs Kampania Społeczna Roku
Polityka prywatnośći
Logotypy KAMPANIE SPOŁECZNE do pobrania

Zgłoś swoją
kampanię!

Zapraszamy wszystkich
do przesyłania na adres
kontakt@kampaniespoleczne.pl swoich projektów
(plakatów, ilustracji, filmów,
przedmiotów), które mają przesłanie prospołeczne.
Najciekawsze opublikujemy!

Ta strona używa ciasteczek