Nieoczekiwany, surrealistyczny obrót przybierają na pozór tragiczne sceny z kraju targanego wojną. Chłopiec biegnie na minę, na targu wybuchają bomby, ojciec rodziny jest zastraszany przez grupę żołnierzy, którzy mierzą pistoletem w jego głowę, ale…

Karabiny okazują się być naładowane kredkami, w powietrzu unoszą się bańki mydlane oraz fruwają kolorowe ścinki papieru – symbole dziecięcego świata. "Where childhood thrives, war does not" (Gdzie dobrze rozwijają się dzieci, nie ma wojny) – głosi hasło kampanii.

Nadawcą filmu jest kanadyjski odział międzynarodowej organizacji War Child (Wojenne Dziecko), której celem jest zapewnianie edukacji, szans rozwoju oraz sprawiedliwości dzieciom zamieszkałym na terenach objętych konfliktem wojennym. Dzięki stabilnemu dzieciństwu będą miały w przyszłości szansę przerwać błędne koło biedy i przemocy. Celem kampanii jest skupienie publicznej uwagi na sposób, w jaki wojna wpływa na dzieci i ich społeczności oraz rozpoczęcie dyskusji nad potrzebą zapewnienia dzieciom pokojowych warunków do dorastania.

Kampanii towarzyszą również plakaty oraz unowocześniona strona War Child. Za pośrednictwem mediów społecznościowych organizacja chce zachęcić ludzi do refleksji – następnie podzielenia się nią – w jaki sposób dzieciństwo ukształtowało ich obecną osobowość.

Film zatytułowany JAM (potoczny skrót wyrażenia "just a minute" – za chwilę) został nieodpłatnie nakręcony przez agencję john st.
Ewa Witkowska