Wyznaczono już dokładną datę wyborów parlamentarnych co oznacza sygnał do oficjalnego startu kampanii wyborczej 2011. Dla polityków wszystkich partii, którzy znaleźli się na listach wyborczych nadchodzi czas wzmożonej pracy – kandydaci do Sejmu i Senatu będą prezentować się na hucznych konwencjach i spotkaniach z wyborcami, walczyć o głosy podczas telewizyjnych debat, przedstawiać swoje zalety w spotach reklamowych, drukować dokonania na ulotkach oraz oczywiście spoglądać na  potencjalnych elektorów z tysięcy wielkich billboardów.

Mało brakowało, a tegoroczna kampania wyglądałaby inaczej niż poprzednie. Wszystko przez plany wprowadzenia do Kodeksu Wyborczego zakazu emisji spotów wyborczych w radiu i telewizji oraz korzystania z nośników reklamowych o powierzchni większej niż 2m². Propozycja uzyskała poparcie sejmowej większości, została jednak odrzucona przez Trybunał Konstytucyjny z powodu niezgodności z Konstytucją.

Zanim jednak wszystko wróciło do normy, w ciągu kilku tygodni pomiędzy ogłoszeniem zmian, a ich odwołaniem miał miejsce dosyć osobliwy okres. Niektórzy politycy przerażeni zakazem promowania się przy użyciu tradycyjnych metod, różnymi sposobami próbowali obejść nowe przepisy. Nastąpił wysyp różnego rodzaju kampanii „społecznych”, informacyjnych i wizerunkowych. Reprezentanci niemal wszystkich opcji politycznych zamiast, jak zazwyczaj, wprost namawiać do głosowania na siebie i swoją partię zaczęli lawirować pomiędzy przepisami tak stylizując wielkoformatowe billboardy, aby nie wykazywały znamion agitacji wyborczej (wg Kodeksu Wyborczego Art. 105. § 1. Agitacją wyborczą jest publiczne nakłanianie lub zachęcanie, do głosowania w określony sposób lub do głosowania na kandydata określonego komitetu wyborczego).

Powiązany z SLD Krzysztof Makowski postanowił pokazać, że wspiera lokalny sektor pozarządowy. Na rozklejonych po całej Łodzi plakatach namawia społeczeństwo do przekazania 1% podatku na pomagającą dzieciom Fundację Opoka. Co prawda ¾ powierzchni plakatu zajmuje wizerunek i nazwisko polityka, jednak o agitacji wyborczej nie może być mowy.

Podobnie było w przypadku posła PO Łukasza Gibały, który rozpoczął kampanię (rzecz jasna „społeczną”) „Kierunek Kraków”, w której z gigantycznych planszy spogląda na mieszkańców tego miasta pytając o ich problemy, ambicję i marzenia. Zbliżające się wybory nie mają oczywiście nic do tego.

Wielu polityków, tak jak Ewa Malik z PiS, zadeklarowało gotowość do pracy u podstaw i kontaktu ze społeczeństwem przypominając o godzinach otwarcia swojego biura poselskiego.

Byli również politycy, którzy postawili na gadżety, np. rozdają karty ICE (In Case of Emergency), na których można umieścić dane niezbędne służbom ratowniczym podczas pomocy ofierze wypadku.

Przykłady filantropii i lokalnego zaangażowania można bez przeszkód mnożyć. Tymczasem decyzja Trybunału Konstytucyjnego zniosła zakaz korzystania z wielkoformatowych nośników reklamowych.

Pozostają pytania. Czy fuzja marketingu społecznego z politycznym mogła skutecznie przemówić do odbiorców?  „Okres bez billboardów” był okazją do rozpoczęcia kampanii bardziej merytorycznej, podkreślającej argumenty i programy poszczególnych kandydatów oraz całych partii politycznych. Być może kampanie worowane na społecznych opatrzone polityczną etykietką mogły okazać się strzałem w dziesiątkę – zabierając głos w określonej kwestii polityk może uciec od pustych haseł i sloganów, przekazać odbiorcom co konkretnie jest dla niego priorytetem.

Póki co, wydaje się, że tego rodzaju zabiegi nie były na rękę politykom. Dominuje wśród nich przekonanie, że gwarantem sukcesu w wyborach jest po prostu pokazanie swojego wielkoformatowego, komputerowo wygładzonego oblicza jak największej ilości ludzi. Do tego trendu w większości dostosowane zostały również „społeczne” billboardy.

Zjawisko to tłumaczy w wywiadzie dla Dziennika Zachodniego Ilona Kanclerz, politolożka, specjalistka ds. komunikacji społecznej: – Jesteśmy społeczeństwem obrazkowym, powierzchownym. Ponieważ na dodatek bombardują nas tysiące informacji, musimy dokonywać ich selekcji. Zapamiętujemy zwykle to, co często widzimy. Mechanizm ten wykorzystywany jest w kampaniach. Stąd, z bywania wszędzie, gdzie jest kamera, wielu polityków uczyniło sens swojego funkcjonowania. Ważniejsze staje się to, jak wyglądają od tego, co mówią.

Można znów zapytać – czy wykorzystywanie tych prostych „mechanizmów” to słuszna droga? Kampania wyborcza to nie reklama proszku do prania, głosowanie jest obowiązkiem każdego obywatela, a jego wyniki wyznaczają drogę rozwoju państwa. Stawianie największego nacisku na wygląd, a nie treść kampanii to brak szacunku dla elektoratu.

Teraz wszystko wróci do normy. Niektórzy politycy wypowiedzieli się w kwestiach społecznych tylko dlatego, że była to jedyna możliwość promowania własnej osoby. Inni zupełnie pominęli ten aspekt stawiając na prymitywne metody obejścia zakazu – promowanie własnych biur poselskich czy kampanie „informacyjne” informujące np. o tym jak fatalne są obecne rządy.

Furtka pozwalająca lub, wydawałoby się, zmuszająca do czegoś więcej zamknęła się. Marketing społeczny dotknięty polityczną kalkulacją nie zdał egzaminu wiarygodności.
P.Lenarczyk