Kampania non grata

Powrót do mieszkania – jeszcze kilka stopni, drzwi wejściowe, a w nich klucz. Tak jakby ktoś włamał się do mieszkania, albo chociażby próbował. To musi wywołać strach, a to tylko mała demonstracja tego, co przeżywają codziennie kobiety, które doświadczają przemocy domowej. Mowa o koncepcji kreatywnej kampanii nowozelandzkiej organizacji Women’s Refuge udzielającej pomocy kobietom i ich dzieciom, które w swoim domu nie czują się bezpiecznie ponieważ brutalny przestępca ma do niego stały dostęp.

Kampania „Invitation to the 2010 Women’s Refuge Appeal Week Launch” wystartowała w lipcu br., natomiast jej kreacją zajęła się agencja Saatchi&Saatchi. Miała ona na celu zaproszenie kobiet do udziału w corocznym eventcie poświęconym przemocy domowej organizowanym przez fundację. Mechanika i strona wizualna kampanii była w prostej linii egzekucją koncepcji kreatywnej. Wracający do mieszkań domownicy znajdywali w frontowych drzwiach klucze z przypiętą do nich małą karteczką. Na jednej jej stronie umieszczono hasło kampanii „What if a violent criminal had a kay to your door?” („Co jeśli brutalny przestępca miał klucze do Twojego mieszkania?”), natomiast na jej odwrocie widniała informacja, że przemoc domowa dotyka 1 na 3 Nowozelandki. Po oderwaniu części kartki, można było dowiedzieć się jak pomóc kobietom żyjącym w ciągłym strachu o swoje zdrowie i życie.

Jest to z pewnością niestandardowa kampania bezpośrednia. Nie sposób jej przeoczyć, poza tym może wywoływać silne emocje u odbiorcy. Została zauważona w mediach, a jej organizatorzy chwalą się efektem – 60% wzrost liczby uczestniczek w Women’s Refuge Appeal Week w stosunku do roku poprzedniego.

Call-to-action okazało się skuteczne i na tym można by poprzestać. Jednak idea i mechanizm kampanii rodzą kilka etycznych i logicznych wątpliwości.

Wspomniana efektywność nie jest tyle spowodowana intrygującą, zmuszającą do myślenia formą czy przekazem, co „huśtawką emocjonalną” – zastosowanym w tej akcji mechanizmem psychologicznym. Najpierw starano się wzbudzić w odbiorcy strach, następnie wycofano zagrożenie, przedstawiono cel mistyfikacji i zachęcono do działania. Po takim „triku” analiza informacji jest zwykle bardziej pobieżna i automatyczna, dzięki czemu łatwiej przekonać odbiorcę do danego stanowiska czy podjęcia określonych akcji. Społeczna misja w pewnym stopniu może usprawiedliwiać taką emocjonalną manipulację, pytanie tylko w jakim stopniu.

Prócz samego mechanizmu założenia kreatywne wydają się z grubsza kontrowersyjne – żeby zrozumieć, jak to jest żyć w domowym zaszczuciu, sprowokowano inny rodzaj strachu, który – jak twierdzą twórcy kampanii – z nim koresponduje. Tylko że analizując psychologię ofiar przemocy domowej łatwo dojść do wniosku, że są to doświadczenia, które więcej dzieli niż łączy. Nasilenie lęku, jego kontekst, perspektywa czasowa, uruchamiane mechanizmy psychiczne, procesy wiktymizacji, współwystępowanie innych emocji, relacje między sprawcą i ofiarą. Wszystkie te aspekty różnią się diametralnie. To trochę tak jak porównywać radość ze znalezionych na ulicy 2 złotych, a zdobycie upragnionego awansu w pracy. Niestety zabrakło psychologicznej wiedzy, czy chociażby wyobraźni w poruszaniu się po tak trudnym temacie jak przemoc domowa. Bardzo słaby insight.

Mówi się, że reklamy atakują wszędzie, że żyjemy w kulturze przesyconej marketingiem. Z badań nad reklamą wynika, że codziennie stykamy się z około 3,5 tysiącem reklam, a ich zleceniodawcy nie przebierają w środkach, żebyśmy to właśnie ich komunikat zauważyli i zapamiętali. Uznaniowym przywilejem kampanii społecznych jest przyzwolenie na większą inwazyjność mechanizmu dotarcia i większą swobodę w kreacji komunikatu. Z drugiej jednak strony czy reklamie „uzasadnionej społeczną misją” wolno wszystko? Przecież takie kampanie też mogą irytować i męczyć. Od akcji „z kluczem w drzwiach, jakby włamanie” do reklamy wyskakującej w przysłowiowej lodówce niedaleko.

To nie tylko przestroga dla nocnych podjadaczy, ale także temat na szerszą dyskusję jak bardzo rynek reklamy społecznej może urosnąć by nie przeciążyć gałęzi na której siedzi i jak daleko mechanizmy dotarcia do grupy docelowej mogą ingerować w życie odbiorców by kampanie z misją nie stały się nieproszonym gościem w ich domu.
M.Świejkowski