Kaloryfer kontra stereotypy

Na początku grudnia twórcy kampanii pomocowych i ich tegoroczne dzieła zostali ocenieni przez członków jury specjalizujących się w mediach społecznościowych, reklamie społecznej i prawach człowieka. Czy w walce ze stereotypami wolno wykorzystywać schematy myślowe jako środek wyrazu? Czy można wzbudzać empatię, nie odwołując się do litości? Czy zachęcanie do działania ze względu na poczucie winy jest dobrym pomysłem na kampanię? Na te pytania odpowiada co roku zespół odpowiedzialny za plebiscyt „Rusty Radiator” („Zardzewiały kaloryfer”).

Dojmujący mróz, silne podmuchy lodowatego wiatru, nieustający śnieg – te trudne do opanowania warunki uniemożliwiają Norwegom szczęśliwe, bezpieczne, zwyczajne funkcjonowanie. Taki komunikat został wysłany w 2012 roku przez norweskich studentów i przedstawicieli świata akademickiego (The Norwegian Students’ and Academics’ International Assistance Fund – SAIH). Wraz ze studentami z państw afrykańskich zapoczątkowali oni akcję „RADI-AID Africa for Norway„, której istotą miała być zbiórka kaloryferów, grzejników i innych źródeł ciepła wśród Afrykanów w celu „ogrzania Norwegii”. Kampanii towarzyszyła publikacja w okolicach świąt Bożego Narodzenia chwytliwego utworu, śpiewanego przez liczne gwiazdy. Rozpoczynał się on słowami: „W Norwegii zamarzają dzieci. Nadszedł czas, aby się o nie zatroszczyć” (ang. „In Norway kids are freezing. It’s time for us to care”).

Wszystko to, w szczególności z perspektywy mieszkańców Europy, brzmi absurdalnie. Norwegia nie kojarzy się z klęską zimna, bezradnymi, zamarzającymi ludźmi skazanymi na śmierć ze względu na brak pomocy z zewnątrz. Autorzy kampanii, publikując związane z nią materiały, pytali: Co by było, gdyby opisany przekaz był dominującym na temat Norwegii? Czy Norwegowie postrzegani byliby jako inni, niż są naprawdę? Z pewnością tak. W ten przewrotny sposób członkowie SAIH postanowili zwrócić uwagę na szkodliwość stereotypów i jednowymiarowego przedstawiania całych narodów. Taka tendencja jest powszechna w kampaniach społecznych i przekazach medialnych dotyczących pomocy państwom dotkniętym wojną, epidemiami lub klęskami żywiołowymi, w szczególności państwom afrykańskim.

Na bazie akcji RADI-AID (Nazwa kampanii jest grą słowną. Pochodzi od angielskich słów „radiator” – kaloryfer, grzejnik oraz „aid” – pomoc. Brzmieniem nawiązuje do terminu „radiate” – promieniować, jaśnieć), norweska organizacja studentów SAIH od 2013 organizuje konkurs dla pomocowych kampanii społecznych. Jury wybiera najlepsze, pomysłowe realizacje, które nie powielają stereotypów, aby nagrodzić je Złotym Kaloryferem (Golden Radiator). „Wyróżnieni” statuetką Zardzewiałego Kaloryfera (Rusty Radiator) zostają twórcy kampanii, które stereotypizują i bazują na upraszczającej oraz poniżającej dychotomii: my – mieszkańcy państw rozwiniętych, aktywni, bohaterowie; oni – mieszkańcy państw trzeciego świata, bierni, ofiary.

Tegoroczna edycja plebiscytu Rusty Radiator w swoim promocyjnym klipie zwracała uwagę na wizerunek wolontariatu w państwach dotkniętych problemami. Aktywiści i działacze, a w szczególności zaangażowani celebryci oraz artyści, przedstawiani są jako bohaterowie z zachodniego świata, którzy ratują bezbronnych, biernych, słabych mieszkańców Afryki. De facto w swoich publicznych wystąpieniach powielają krzywdzące stereotypy. Takie prezentowanie ról osób, które pomagają oraz osób, które korzystają z pomocy jest poniżające i pozbawia godności beneficjentów akcji charytatywnych.

Na podobnych, szkodliwych skojarzeniach bazują tegoroczni nominowani do nagrody Rusty Radiator 2014.:

1. Kampania „Hunger stops here” zrealizowana dla organizacji Concern Worldwide. Posługuje się ona szokującymi obrazami cierpiących dzieci. Jury uznało, że kampania rani godność osobistą osób cierpiących. Przekłamuje także wizerunek afrykańskich matek, przedstawiając je jako niepodejmujące walki o życie swoich dzieci, czekające biernie na pomoc.
2. Kampania zrealizowana przez agencję Big Block Live dla organizacji Save The Children USA, pod hasłem „The most important 'sexy’ model video ever”. Czynnikiem decydującym o negatywnej opinii Jury było spłycenie problemu głodu, wojny, śmierci i cierpienia. Twórcy konkursu chcą, aby rozpowszechnianie świadomości o potrzebie niesienia pomocy niektórym regionom szło w parze z pogłębianiem wiedzy na ich temat. Akcja agencji Big Block Live nie jest – ich zdaniem – zgodna z tą ideą.
3. Kampania zrealizowana przez Northern Lights Direct dla organizacji Christian Children’s Fund of Canada. Kreacja bazuje na uproszczeniu, wykorzystuje wizerunek konkretnego dziecka jako „reprezentację ubóstwa” i opiera się o koncepcję „białego zbawcy”. 
4. Ostatnie „wyróżnienie” to kampania zrealizowana dla południowoafrykańskiej organizacji Feed a Child przez agencję Ogilvy and Mather Cape Town. Kreacja wzbudziła wiele kontrowersji. Dla Jury, podobnie jak dla dużej części opinii publicznej, dyskutującej nad tą akcją, niedopuszczalne było porównanie głodujących dzieci do zwierząt domowych. Ta kampania została skrytykowana za rasistowskie konotacje i bazowanie na negatywnym szoku. Twórcy kampanii przeprosili za jej wydźwięk. Ta właśnie kampania otrzymała „nagrodę” główną.

Wśród wyróżnionych w kategorii Golden Radiator 2014 za pomysłowość, wykraczanie poza utarte wzory znalazły się następujące kampanie:

1. Kampania zrealizowana dla organizacji Save the Children UK przez agencję Don’t Panic.  Kreacja w skuteczny sposób odwołuje się do empatii brytyjskich odbiorców. Pozwala im utożsamić się z ludźmi żyjącymi w Syrii, na terenach objętych wojną i podkreśla uniwersalność cierpienia. Nie operuje przy tym uwłaczającymi dychotomiami, nie wzbudza emocji takich jak litość. Zamiast tego wysyła przesłanie: Dzieci na całym świecie przeżywałyby taką samą tragedię w obliczu wojny. Jury zdecydowało o przyznaniu temu spotowi głównej nagrody.
2. Kreacja zrealizowana dla norweskiej organizacji SOS-barnebyer przez agencję Slaeger Kommunikasjon. Atutem kampanii jest odwoływanie się do sytuacji znanych odbiorom.  Akcja ma na celu wzbudzenie odruchowej chęci pomocy i uświadomienie publiczności, że jej aktywność niezbędna jest nie tylko potrzebującym w najbliższym otoczeniu, ale także osobom z dalszych stron świata. Nie stosuje zabiegu kontrastowania sytuacji życiowej pomagających i beneficjentów. Przeciwnie – forsuje koncept uniwersalności potrzeby wsparcia.
3. Film zrealizowany dla organizacji Oxfam. Klip skupia się na efektach pomocy i działalności charytatywnej. Nie emanuje cierpieniem, ale nadzieją. W sposób pozytywny przedstawia beneficjentów, korzystając z wizerunku aktywnej, charyzmatycznej mieszkanki Liberii. Pokazuje istotę dobroczynności – dążenie do usamodzielnienia się osób, które korzystają z pomocy.

Po zapoznaniu się z wyróżnionymi – zarówno pozytywnie, jak i negatywnie – kampaniami, warto pamiętać o tym, że konkurs Rusty Radiator zwraca uwagę na formę i treść przekazów medialnych dotyczących pomocy, nie na charakter działalności nadawców. Celem organizatorów nie jest deprecjonowanie pracy organizacji charytatywnych stojących za nieudanymi kampaniami medialnymi. Misją akcji jest natomiast uświadomienie przedstawicielom branży marketingowej, social media oraz NGO, że język i obrazy, używane do opowiadania o problemach cywilizacyjnych, muszą być dobierane starannie i nie mogą nikogo krzywdzić.