Jeden autobus, tyle smutku

Okrutna, bezlitosna, przynosząca skutek odwrotny do zamierzonego… negatywne komentarze w dużej liczbie można znaleźć pod praktycznie każdą internetową publikacją o tej kampanii. Twórcy stworzyli sympatyczną, budzącą współczucie postać animowanego autobusu, który nie może już z racji swojego stanu technicznego wozić dzieci na wycieczki. Pojazd postanawia popełnić samobójstwo i odejść na złom, a gdy pojawia się iskierka nadziei – może jednak zostanie muzealnym zabytkiem czy atrakcją na placu zabaw? – zostaje zniszczony i przesuwa się po taśmie w formie sprasowanego żelaza (z martwymi oczkami). Wszystko w imię bezpieczeństwa najmłodszych – tym krótkim filmem rodzic ma zostać zachęcony do korzystania z usługi Bezpieczny Autobus, która pozwala na szybkie sprawdzenie online stanu technicznego pojazdu po jego numerze rejestracyjnym, co przydatne jest zwłaszcza w okresie wakacyjnych wyjazdów na kolonie i wycieczki.

Tuż po publikacji spotu (dostępny jest wyłącznie w internecie) na animację posypały się gromy. Komentujący współczuli „autobusikowi”, chcieli go ratować przed bezdusznym Ministerstwem Spraw Wewnętrznych (jednym z inicjatorów kampanii), tworzyli alternatywne zakończenia historii. Ponadto, co ważniejsze, pojawiały się skojarzenia z dyskryminowaniem osób starszych, niepełnosprawnych, słabszych. Gdy opadły pierwsze emocje, pojawiły się również głosy doceniające produkcję agencji K2. „Autobusik” jest uroczy i dlatego budzi przywiązanie, ale nie ma tu miejsca na sentymenty, jest złomem, a jako taki stwarza zagrożenie i nie może być używany – argumentowali zwolennicy spotu. Taki też był zamysł nadawców: Budowa nici porozumienia pomiędzy smutnym, zdezelowanym autobusem a widzem była naszym celowym zabiegiem. Z założenia chcieliśmy zbudować empatię do głównego bohatera, aby później ją zerwać i uświadomić ludziom, że nie powinniśmy litować się nad pojazdami tylko dlatego, że są do nich przywiązani (bo można go jeszcze naprawić, bo tym razem na pewno da jeszcze radę). Pamiętajmy, że to od ich stanu technicznego zależy bezpieczeństwo i zdrowie naszych dzieci, a to jest dobro nadrzędne – powiedział nam Piotr Mierzwiński z Centralnego Ośrodka Informatyki (współorganizatora kampanii). Jak tłumaczy, chciano uzyskać mocny efekt bez pokazywania drastycznych scen, jak krew czy wypadki, dlatego też zdecydowano się na formułę animacji.

Nadawcy kampanii chcieli uzyskać efekt viralowy, dlatego zdecydowali się na powierzenie zadania agencji, wyłonionej w drodze przetargu kreatywnego polegającego na konkursie projektów.  Do konkursu zostało zaproszonych 8 polskich agencji reklamowych, z czego 5 z nich przygotowało po kilka koncepcji, które były analizowane pod kątem spójności z briefem, potencjału viralowego oraz kosztów produkcji. Zwycięzcy nie mieli trudności z przekonaniem zleceniodawcy do odważnego jak na instytucje publiczne pomysłu. Nie ukrywam, że mieliśmy furę szczęścia, bo trafiliśmy akurat na bardzo fajnych ludzi. Otwartych na odważne pomysły. Rozumiejących to, jak działa Internet. Elastycznych, ale też świadomych tego co chcą osiągnąć, czemu ma służyć ta kampania – mówi Arek Szulczyński, dyrektor kreatywny w K2. Przedstawiciel MSW w rozmowie z nami wspomniał, że zdecydowano się na ten pomysł m.in. dzięki sukcesowi kampanii „Dumb Ways to Die”. Internautom spot kojarzył się często z kampanią IKEI „Lamp”. Zaś pytany o inspiracje Szulczyński odpowiada: Wśród nas jest wielu fanów Gry o Tron, ale paradoksalnie ten serial nie był inspiracją per se. Jego popularność i fenomen związany z faktem, że każdy bohater może bardzo szybko i spektakularnie zakończyć swój żywot, przekonał nas jedynie do tego, że to dobry czas żeby pójść tą drogą. Ten pomysł dostał ode mnie zielone światło, bo lubię film Bambi meets Godzilla Marva Newlanda na YouTube. Co ciekawe,  ów film za granicą nie wywołał aż takiej histerii i oburzenia, a śmiem twierdzić, że Bambi, jako ikona bajkowego świata jest o niebo słodsza od naszego autobusu.

Co zaś z dyskryminacyjnymi skojarzeniami? Twórcy kampanii zapewniają oczywiście, że na żadnym etapie prac nad tym projektem nie myśleli, żeby choć podskórnie przemycać idee dyskryminacji starszych i  niepełnosprawnych. Trudno by ich było posądzać o takie intencje, jednak liczba komentarzy określających film jako, np. „wykluczający i sadystyczny”, „propagujący pozbywanie się słabych i chorowitych jednostek” „przekaz brzmi: bądź złym człowiekiem” (cytaty z komentarzy pojawiających się na fanpage MSW) każe się zastanowić, czy naprawdę autor został właściwie zrozumiany. Szulczyński mimo zaskoczenia tymi reakcjami uważa, że sprawa przybrała pozytywny obrót: Paradoksalnie cały „hejt”, jaki spłynął na nasz film bardzo nam pomógł. Każda mocna, odważna, łamiąca reguły reklama polaryzuje społeczeństwo. Hejterzy zawsze byli i będą liczniejsi i głośniejsi w internecie, ale od początku mieliśmy do tego gigantyczny dystans. Im więcej pojawiało się negatywnych opinii, tym więcej pojawiało się obrońców naszego pomysłu. Fantastycznie zachowała się blogosfera (przynajmniej jej część ), bo w punkt zrozumiała ideę, nietrywialny żart i przesłanie i zażarcie broniła reklamy. Efekt viralowy można uznać za osiągnięty – jak podaje Mierzwiński, dziś Bezpieczny Autobus to ponad 775 000 wyświetleń filmu tylko na kanale Ministerstwa Spraw Wewnętrznych YouTube, kilkadziesiąt tysięcy odwiedzających stronę www.bezpiecznyautobus.gov.pl dziennie oraz obecność we wszystkich rodzajach mediów (TV, radio, prasa, portale społecznościowe, blogi). A to wszystko w 3 dni od uruchomienia samej usługi.

Kampania została zatem bez wątpienia zauważona. Trudno się też nie zgodzić ze stwierdzeniem, że zdezelowany autobus nie może pełnić funkcji wycieczkowego autokaru dla najmłodszych. Czy naprawdę jednak przeszkodą na drodze do sprawdzania stanu technicznego autokarów przez rodziców jest ich sentyment do starych pojazdów (które w dodatku nie są ich własnością, a przewoźnika czy organizatora wyjazdu)? Rozsypujący się autobus z trzeszczącym silnikiem (taki, jaki został pokazany w spocie) pojawiający się w miejscu zbiórki uczestników kolonii raczej nie wywołałby u odprowadzających swoje pociechy rodziców wzruszenia i chęci uratowania go przed niechybnym końcem pod prasą na złomowisku, tylko niepokój i żądania podstawienia innego autokaru (a przynajmniej taką należy mieć nadzieję). Większe zagrożenie budziłby raczej pojazd, któremu na pierwszy rzut oka trudno coś zarzucić, a w rzeczywistości jest nie do końca sprawny.

Dlaczego spot MSW – w przeciwieństwie do lubianej i nagradzanej kampanii społecznej Dumb Ways To Die czy też przywoływanej już wcześniej Gry o Tron – wywołał negatywne reakcje? W pierwszym przypadku odbiorca nie zdążył przywiązać się do kreskówkowych bohaterów, gdyż właściwie od razu giną, i to z własnej głupoty. Historia autobusu jest bardziej złożona, czuje się odrzucany, ma myśli samobójcze, w końcu jednak, choć udaje mu się pozbierać, ginie z cudzej ręki. W drugim zaś, choć śmierć bohaterów złości, sam serial jest interesującą całością, która wciąga widza, przez co ten koniec końców sytuację akceptuje.

Nadawca i realizator twierdzą zgodnie, że przez kontrowersję dotarli oni do dużej grupy odbiorców i sprawi to, że zapamiętają adres strony, było nie było, wygodnej i praktycznej usługi. Prawdopodobnie będzie można to wiarygodnie oceniać najwcześniej pod koniec wakacji – wtedy okaże się, czy smutna historia przyćmiła właściwy przekaz, czy też przeciwnie: kontrowersja spowodowała, że rodzice zauważyli istnienie usługi. Może właśnie internauci, tworzący animacje, fanpage czy rysunki, przedstawiające alternatywne zakończenie opowieści, stworzą w ten sposób pozytywne skojarzenia?

Jak podał nam Centralny Ośrodek Informatyki, łączny koszt działań związanych z filmem promocyjnym usługi Ministerstwa Spraw Wewnętrznych „Bezpieczny Autobus” wyniósł  42 910 złotych netto. W ramach tej kwoty 40 710 złotych netto to produkcja spotu (animacja, lektor, muzyka, prawa), natomiast 2 200 złotych netto to wsparcie w zakresie promocji filmu w kanałach YouTube.