Jak przygotować się na wyjazd do Macedonii? Uzbroić w cierpliwość, ochraniacz na zęby, kask do jazdy taksówką i zabrać spory zapas gotówki, bo tam wszyscy kantują na cenach. No i zapisać się do paramilitarnego obozu przygotowującego do trudów obcowania z tubylcami. Tak przynajmniej wynika z kampanii społecznej macedońskiego rządu. Skierowane do Macedończyków spoty reklamowe przedstawiają ich jako nieuprzejmych, lekkomyślnych, chciwych i agresywnych gospodarzy. A my narzekamy na spot, w którym obcokrajowiec z erekcją skacze przez Wisłę goniąc piękną Polkę!

Siedem półtoraminutowych, viralowych spotów miało zdaniem macedońskiego rządu przekazać czytelny komunikat: nie możemy dopuścić, by taki obraz zapamiętali zagraniczni turyści. Nakręcone są w narracji filmów przyrodniczych, w których przedstawiane są kolejne „gatunki” Macedończyków: samiec alfa, kelner, ekspedientka warzywniaka, czy kierowca taksówki. Mimo że „zachodni” dziennikarz opowiada o florze i faunie Macedonii z pasją i zaangażowaniem, to wymowa kampanii jest skrajnie kontrowersyjna i to z kilku powodów.

Obrażeni poczuli się mieszkańcy tego bałkańskiego kraju. Nieelegancko zarzucono im chamstwo i nieokrzesanie. Wszystkim, bez wyjątku, a komunikacja spotu opierała się raczej na wytykaniu wad niż zwróceniu uwagi na niewłaściwe zachowanie. Jak podaje serwis BalkanInsight.com, macedoński minister gospodarki miał przyznać, że nie wszyscy Macedończycy zachowują się tak jak w spotach, a kontrowersyjną formę uzasadniał partyzancką wirusowością kampanii. Raczej marne tłumaczenie osoby, która prawdopodobnie sama czuje, że popełniła niemałe faux-pas.

Zwłaszcza, że kampania, która miała na celu wzrost ruchu turystycznego poprzez zmianę postaw Macedończyków na bardziej gościnne, może być strzałem w stopę. Spoty nakręcone są w języku angielskim (z macedońskimi napisami), dlatego oglądający je obcokrajowcy mogą bez problemu zapoznać się z prezentowaną typologią dręczycieli turystów. Uświadamiając sobie nadawcę kampanii – macedoński rząd, otrzymują już czytelny insight – skoro władze Macedonii przedstawiają sytuację w taki sposób, to coś musi być na rzeczy. Raczej nie będą liczyć na to, że po wyemitowaniu spotów zmieni się ona diametralnie.

Jedną z przyczyn nieskuteczności kampanii może okazać się etykietowanie grupy docelowej. Tak jak powtarzanie „Polacy to alkoholicy”, nie powoduje zmniejszania się konsumpcji alkoholu, tak pokazywanie brawurowej jazdy macedońskiego taksówkarza, nie zmieni utrwalonych nawyków. Skoro Polacy zdają sobie sprawę, że w kraju nad Wisłą za kołnierz się nie wylewa, daje to z automatu większe przyzwolenie dla pijaństwa. Etykietowanie, jeśli działa, to tylko odwrotnie.

Z tych powodów kampania była ostro skrytykowana przez liderów opozycyjnych partii, którzy zgodnie wezwali do pociągnięcia do odpowiedzialności organizatorów kampanii. Wydano 550 tys. Euro na kompletnie nieskuteczne reklamy, które dodatkowo odstraszą turystów – argumentowali członkowie Liberalnych Demokratów. Członek Komisji Antykorupcyjnej sugeruje natomiast korupcję podczas realizacji kampanii.

Poddanie rażąco nieskutecznej, rządowej reklamy pod polityczną dyskusję wydaje się być pomysłem godnym wdrożenia na polskim gruncie. Za reklamową klęskę wyciąga się w sektorze prywatnym adekwatne konsekwencje. To kampanie prowadzone przez sektor publiczny są natomiast częściej krytykowane za kiepską jakość wykonania, niepotrzebne wydatki, czy mało kreatywną ideę kreatywną, a za ich realizację płacą podatnicy.
Marcin Świejkowski