Gest jest potrzebny, pomaganie jest trendy. Może to melorecytacja Krzysztofa Ibisza, może to Magda Famme podrygująca w chmurach – o przesłaniu kampanii DKMS trudno zapomnieć. Gwiazdy, celebryci i medialnie obyci wzięli je sobie do serca. Użyczają swojej twarzy w kampaniach społecznych, wspierając ważne społecznie sprawy i pracując przy okazji na lepsze bądź gorsze publicity. Ich motywacje, rodzaj i charakter zaangażowania oraz finalny skutek to już galaktyka możliwości.

Siła oddziaływania medialnych celebrities jest nieoceniona – i znana jak oni sami. Umiejętnie wykorzystany w kreacji kampanii społecznej wizerunek gwiazdy może zwrócić uwagę na problem, zmobilizować odbiorców, pomóc w zebraniu funduszy. Ci najbardziej charyzmatyczni posiadają nawet potencjał, by wspierać zmianę postaw w grupach, dla których stanowią autorytet.

Dopasuj gwiazdę do kampanii

Źle dobrana gwiazda lub źle stworzona kampania oznacza jednak PRową klęskę dla jednych bądź drugich. Dlatego też propozycję współpracy przy jej tworzeniu powinny dokładnie przemyśleć obie strony.

Jakimi kryteriami powinni kierować się organizatorzy przy wyborze twarzy kampanii? Inga Ganowska, dyrektor zarządzający w agencji PR Fischer&Zubek PR Partners swoim klientom doradza, aby kierowali się wiarygodnością. – Propagator danej kampanii społecznej powinien w jakimś aspekcie swojego charakteru, kariery lub życia osobistego symbolizować cel kampanii – mówi Ganowska. – Dzięki temu można łatwiej zauważyć i zapamiętać taką kampanię oraz uwierzyć w jej przesłanie.

Według niej przykładem takiego wiarygodnego dopasowania gwiazdy i problemu społecznego była kampania „Pij mleko! Będziesz wielki” wspierana m.in. przez Kayah. – Kayah była wtedy młodą mamą kilkuletniego synka i gwiazdą z pierwszych stron gazet. Innym dobrym przykładem jest kampania „Krewniacy”, promująca honorowe krwiodawstwo, wspierana przez Radosława Pazurę. Aktor po raz pierwszy zaangażował się w akcję po tragicznym wypadku samochodowym, w którym był poszkodowany. Nic dodać, nic ująć!

Dopasuj kampanię do gwiazdy

Racjonalna decyzja o zaangażowaniu się gwiazdy w określoną kampanię społeczną nie jest również spontanicznym aktem dobrego serca, choć słusznych intencji odmawiać zapewne nie można. Osoby, których kapitałem jest określony wizerunek i rozpoznawalność, mają wiele do stracenia inwestując swoją markę w niepewne inicjatywy prospołeczne.

Zdaniem Ingi Ganowskiej można wyróżnić 4 zmienne dotyczące organizatora kampanii, których wzajemny wpływ może przyczynić się do pozytywnego bądź negatywnego efektu na wizerunek gwiazdy. Są nimi: problematyka kampanii; marka sponsora, nadawcy kampanii; promocja kampanii oraz marka gwiazdy. – Jeżeli kampania społeczna dotyczy nośnego społecznie tematu, jej pomysłodawcą jest wiarygodna i szanowana instytucja lub firma, a kampania komunikacyjna angażuje media i narzędzia o szerokim zasięgu to gwiazda wspierająca taką kampanię na pewno zyskuje na niej wizerunkowo – twierdzi Ganowska. – Gdy jednak mamy do czynienia z kampanią o niszowym temacie, której w dodatku sponsorem jest nie lubiana firma lub marka, zaangażowanie w nią popularnego celebryty chluby może mu nie przynieść. Spodziewam się jednak, że osoba o umiarkowanej rozpoznawalności ma szanse na jej wzrost nawet gdy weźmie udział w mniej spektakularnej kampanii.
Podsumuję dość prosto. Duży i dobry może dać równemu i mniejszemu, ale mały i zły może zabrać dużemu – kończy.

Gwiazdozbiór kampanii społecznych

Jak teoria wygląda w praktyce? Prezentujemy klasyfikację celebrytów wraz z przykładami.

Gwiazdy

Nagłe i gwałtowne wydarzenie w ich życiu sprowokowały ich do zaangażowania się społeczne. Rodzinne, osobiste dramaty wymagały od nich dużo poświęcenia i bezpośredniego zmierzenia się z problem społecznym. Posiadają bogaty insight, który czyni ich w społecznej świadomości ekspertami w danej kwestii, a także prawdziwą i poruszającą historię, która uwiarygadnia podejmowane przez nich działania.

Radosław Pazura, Ewa Błaszczyk, czy Adam Darski (Nergal) to najbardziej wyraziste polskie przykłady takiej drogi.

Znany polski aktor Radosław Pazura w 2003 roku był ofiarą tragicznego w skutkach wypadku samochodowego, w którym zginął kierowca, on sam został ciężko ranny. Od tamtej pory aktywnie wspiera akcję honorowego krwiodawstwa  Europejskiej Fundacji Honorowego Dawcy Krwi – „Krewniacy”.

W maju 2000 r. córka aktorki Ewy Błaszczyk zakrztusiła się tabletką, wskutek czego znalazła się w śpiączce. Dwa lata później Błaszczyk założyła fundację Akogo?, której celem jest pomoc dzieciom po ciężkich urazach mózgu, często w stanie śpiączki (jedna z ostatnich kampanii fundacji miała na celu uświadomienie roli profesjonalnej opieki nad pacjentami w śpiączce.

Ciężka choroba nowotworowa lidera zespołu Behemoth przykuła uwagę opinii publicznej w wakacje 2010 r. Adam Darski zachorował na białaczkę i pilnie poszukiwano dla niego dawcy szpiku kostnego w czym aktywnie uczestniczyła jego była partnerka Dorota Rabczewska. W wyniku dużego zaangażowania obu gwiazd do Fundacji DKMS tworzącą Bazę Dawców Szpiku Kostnego w ciągu kilkunastu dni zgłosiło się kilkanaście tysięcy osób.

Planety

Osoby zaangażowane i oddane wybranej sprawie. Biorą udział w kampaniach społecznych, czasem same je organizują. Są dobrze kojarzeni z działalności prospołecznej i często pojawiają się w mediach jako eksperci i ambasadorowie. Działali, działają i konsekwentnie będą działać. Twarze o nieocenionej wartości w kampaniach związanych z kwestią, które chcą poruszać.

Przykładem może być Joanna Krupa. „Najseksowniejsza modelka bielizny” (wg magazynu Maxim) woli chodzić nago niż w futrze. Jej działalność na rzecz ochrony praw zwierząt nie ogranicza się jedynie do sesji zdjęciowych w stroju Ewy: prowadzi własną fundację, promuje adopcję zwierząt, ostro krytykuje gwiazdy fotografowane w futrze na czerwonym dywanie. Jej oddanie znane jest również za oceanem, gdzie zapraszana jest do udzielania komentarzy jako głos w sprawie zwierząt, a kiedy opowiada o ich cierpieniu, w jej oczach maluje się szczere zaangażowanie.

Planetoidy

Także celebryci, którzy z daną kwestią społeczną nie są kojarzeni, potrafią skutecznie promować cel kampanii. Udzielając swojego wsparcia i występując w reklamie przyczyniają się do jej sukcesu i są w tym całkiem wiarygodni. Ich dopasowanie wynika z dobrej marki wśród grupy docelowej, postrzeganych cechach charakteru i określonych kryteriach demograficznych (np. płeć, wiek, posiadanie bądź nie dziecka). Są nie tyle naturalnym, co optymalnym wyborem. Dla samych gwiazd, oprócz możliwości zrealizowania ważnego społecznie przesłania, obecność w kampanii często podyktowana jest również względami wizerunkowymi.

Udział Mateusza Damięckiego, Aleksandry Kwaśniewskiej, Małgorzaty Sochy i Jakuba Wesołowskiego w kampanii Nie dostaniesz mnie zrealizowanej przez Zjednoczenie „Pozytywni w Tęczy” może stanowić przykład tej grupy. Żadna z gwiazd nie jest znana z działalności na rzecz profilaktyki HIV/AIDS, jednak komunikat „jesteśmy sławni, również młodzi, przebadaliśmy się i jesteśmy z tego dumni” w zupełności tłumaczy ich obecność na plakatach.

Gwiezdny pył

Niektóre kreacje kampanii społecznych z udziałem celebrytów budzą jednak niesprecyzowany niepokój i poczucie dysonansu między wizerunkiem medialnym a tematyką i charakterem reklamy. Być może wszyscy chcieli dobrze, mieli nawet najlepsze intencje, ale coś nie zagrało. Twórcy kampanii założyli, że jakakolwiek znana twarz będzie pracowała na dobre publicity kampanii, a celebryci uwierzyli, że naprawdę mogą pomóc lub/i wszystko zakończy się poprawą ich wizerunku i rozpoznawalności.

Możliwe, że (znana głównie z kreatywnej anatomii) celebrytka Kim Kardashian jest również osobą wyjątkowo wrażliwą na problemy Afryki i krajów rozwijających się. Problem w tym, że społeczny odbiór jej wizerunku medialnego stanowczo nie pomógł w komunikacji kampanii Digital Death stworzonej przez fundację Keep a Child’s Alive zbierającej fundusze na walkę z HIV/AIDS. Kim leży w trumnie przybierając teatralną i wyzywającą pozę, ma na sobie różową, kusą sukienkę i udaje trupa. Brzmi niewiarygodnie i tak samo wygląda, szczególnie w zestawieniu z problemem społecznym, którego kampania dotyczy.

Szczerzy do bólu byli za to polscy celebryci śpiewając „Pomaganie jest trendy”, tylko że odbiorcom trudno było zachować powagę. W kampanii wystąpili: Krzysztof Ibisz, Aleksandra Szwed, Agnieszka Włodarczyk, Alicja Węgorzewska, Magda Femme, Piotr Świerczewski, Paula oraz raper Mopreme Shakur.

Apollo 11

Kategoria mieści w sobie bolesne wpadki i PR’owe nieszczęścia. W myśl zasady: „wymagasz czegoś od innych, sam rób to dwa razy lepiej”, udzielające swojego wizerunku gwiazdy stają się ambasadorami danej kwestii. To kontrakt na całe życie. Źle jest, gdy celebryta występujący w reklamie proekologicznej zostanie sfotografowany wyrzucając plastikową butelkę do zwykłego kosza na śmieci. Gorzej, kiedy grożą mu 2 lata więzienia za spowodowanie wypadku pod wpływem alkoholu, a w całej Polsce rozwieszone są billboardy z jego zatroskanym o bezpieczeństwo na drogach obliczem.

Tomasz Stockinger, aktor znany z roli doktora Lubicza w operze mydlanej Klan został twarzą kampanii „Zatrzymaj się i żyj” prowadzonej przez Polskie Koleje Państwowe. Akcja promowała bezpieczne zasady w ruchu drogowym, a grana przez niego serialowa postać (wzór cnót rodzinnych i obywatelskich) oddana za pomocą jego wizerunku wprost idealnie budowała skojarzenia odpowiedzialności i stateczności. Pan Tomasz się jednak nie zatrzymał: wjechał w Forda Ka, uciekł z miejsca wypadku, a we krwi miał 2,3 promila alkoholu. PRowe nieszczęście przysłoniło nawet fatalną jakość realizacji kampanii.

Misja ratunkowa

Brutalne zderzenie z drogową materią spotkało również modelkę i Wicemiss Polski Ilonę Felicjańską, znaną również z działalności prospołecznej w ramach założonej i prowadzonej przez siebie fundacji Niezapominajka. Kierując pod wpływem alkoholu (podobnie: 2,3 promila) skasowała trzy samochody. O kolizji informowały kolorowe magazyny, a wizerunek modelki oraz fundacji, której jest twarzą, został dotkliwie nadszarpnięty.

Ilona Felicjańska niezwłocznie przystąpiła do misji ratunkowej. Przyznała się do choroby alkoholowej, przeprosiła właścicieli zniszczonych samochodów oraz opinię publiczną, przemawiała do rozsądku rodaków w narracji anonimowej alkoholiczki. Prowadząc kampanię publicznej pokuty była zapraszana nie tylko do popularnych programów śniadaniowych, ale także do telewizyjnych paneli dyskusyjnych dot. bezpiecznego prowadzenia samochodu.
M. Świejkowski