Są kampanie, w których za medialną fasadą nie kryje się przemyślana strategia. Są też emocjonalne fast-foody, w założeniu mające doprowadzić co wrażliwszych odbiorców do łez i poczucia winy. Istnieją nawet takie reklamy społeczne, które irytują na tyle mocno, że 5 sekund obcowania z nimi wystarcza do przełączenia kanału. Połączyć to wszystko w półminutowym spocie to sztuka – w spocie, który przy praktycznie braku wizji został zauważony przez administrację Youtube.com: „This video has been removed due to terms of use violation”.

„Oto dźwięki buldożera w Chaco Santiagueño. 4000 ubogich rodzin będzie musiało opuścić swoje domy i ziemię. Walczmy, by temu zapobiec!”. Zdania pojawiają się kolejno na czarnym tle. Z głośników dobiega płacz. Zawodzi mężczyzna, ryczy dziecko, słychać zapętloną rozpacz kobiety. W założeniu miała być to najprawdopodobniej poruszająca metafora. Jak jest w praktyce, najlepiej się przekonać samodzielnie wsłuchując się w „dźwięki emocjonalnego buldożera”.

30 sekund płaczu powstało w agencji reklamowej Lado C na zamówienie argentyńskiej organizacji pozarządowej El Ceibal. Kampanii miała zmusić opinię publiczną do pomocy tysiącom rodzin z ubogiego, wiejskiego regionu kraju, którym groziło przymusowe wywłaszczenie. Abstrahując od wątpliwej jakości dramaturgii tej kampanii, sytuacja indywidualnych rolników z argentyńskiej pampy wydaje się być rzeczywiście rozpaczliwa.

Jak przedstawia raport „Argentina: A Case Study on the Impact of Genetically Engineered Soya” sporządzony dla Gaia Fundation, w konsekwencji strategii globalnych koncernów spożywczych i działań miejscowych obszarników, w ciągu dekady doszło do radykalnej pauperyzacji tradycyjnych społeczności wiejskich. Obecnie żyzną pampę szczelnie pokrywa monokultura genetycznie modyfikowanej soi. Poszukując kolejnych hektarów pod jej uprawę przekonuje się miejscowych rolników do sprzedaży ziemi. Czasami wystarczy odpowiednia cena, czasami zmusza ich do tego dyskryminująca polityka cenowa. Często spotykaną praktyką są wymuszone wywłaszczenia przeprowadzane przez miejscowe gangi, które odsprzedają później, nielegalnie nabytą ziemię, plantatorom.

Problem społeczny prezentuje się mało śmiesznie i tylko samobójcy stworzyliby o nim zabawną kampanię społeczną. Jednak sprzedanie klientowi przez agencję tak irytującego emocjonalnego fast-fooda można chyba nazwać objawem psychopatii. Przy okazji tej reklamy społecznej uwidacznia się jednak dużo poważniejsza kwestia – brak profesjonalnego podejścia do marketingu społecznego części organizacji pozarządowych. El Ceibal, dla przykładu, prowadzi na kilku płaszczyznach wiele systemowych, przemyślanych kampanii wspierających wiejskie społeczności, możliwe jednak, że komunikacja medialna nie stanowi jej mocnej strony. Jeżeli klient nie podchodzi do zamówionej kampanii profesjonalnie, nie ewaluuje na chłodno koncepcji kreatywnych, nie ma skrystalizowanej wizji swoich oczekiwań, czy w końcu – nie pomaga agencji zrozumieć istoty poruszanej kwestii społecznej… no cóż, można wtedy usiąść i płakać.
M.Świejkowski