– Robimy kampanię o wojnie. Idea jest taka – wojna jest passe, jest stara i niemodna. – Co jest też stare i niemodne? – To może starzy ludzie? – Dobra, chyba mam pomysł…. Wcale nie byłoby to wielkie zaskoczenie gdyby tak wyglądała narada kreatywna w agencji H-57 Creative Station. Włoska organizacja Soleterre.org złożyła u niej zamówienie na kreacje prasowe przekonujące mieszkańców Italii, że byłoby lepiej gdyby okrucieństwo wojen oglądano na filmach historycznych zamiast w głównym wydaniu wiadomości. Temat szeroki, dający morze możliwości w kreacji kampanii. Jednak zamiast Frutti di Mare zaserwowano Margeritę z ketchupem.

Kreacje w pierwszym odruchu potrafią przykuć uwagę i wprawić w konsternację. Współcześnie umundurowani staruszkowie uwiecznieni na stylizowanych na równie wiekowe zdjęciach. Starsi panowie posiadają ponadto rynsztunek, który ma jeszcze dobitniej podkreślić ich wiek: butla tlenowa, wózek inwalidzki, kule (do chodzenia). Całość wygląda trochę jak nocny koszmar weterana (tutaj można obejrzeć wszystkie kreacje). Kiedy w obrazie tej wojennej pożogi dopatrzy się jednak hasła, klucza do odczytania kampanii – „Let’s make war an old thing” („Sprawmy by wojna odeszła do lamusa”) – coś, co początkowo mogło zaintrygować, okazuje się błahe i dosłowne.

Niestety wydaje się, że realizacja idei kreatywnej, która sama w sobie nie jest ani specjalnie dobra, ani specjalnie zła, nie została wykonana z wyczuciem estetycznym i kreatywnością. Na ilustracjach panuje kompozycyjny chaos, a w oczy rzuca się niedbała obróbka graficzna. Nie jest to reklama, którą ogląda się z przyjemnością. Dość ciekawy jest za to fakt, że kreacje są trzy. Staruszkowie na wojnie, nieporadnie wsiadają do ciężarówki; staruszkowie na wojnie, nieporadnie strzelają z bazooki; staruszkowie na wojnie, nieporadnie kuśtykają.

Zamiast spójnej historii, odbiorca spotyka się z 3 obrazami na których widzi to samo i z których zapamięta to samo: nieporadnych staruszków na wojnie. Wygląda to trochę jakby organizatorom kampanii z Soleterre.org tak spodobały się propozycje, że nie mogli się zdecydować i ostatecznie zamiast jednej kreacji wzięli wszystkie trzy.

Warto zwrócić uwagę nie tylko na aspekt estetyczny, ale także etyczny. Stare, schorowane ciała i pomarszczone twarze stanowią w tej kampanii pomysł na egzekucję konceptu kreatywnego: wojna powinna być uznawana za coś tak starego, brzydkiego, nieprzystającego do dzisiejszych czasów.

W otaczającej kulturze piękna, najprostszym sposobem na zdewaluowanie określonej idei, wartości staje się uosobienie jej w postaci brzydkiej, wiekowej czy niekonwencjonalnej fizyczności. W marketingu komercyjnym taki chwyt wykorzystywany jest nagminnie. Od organizatorów kampanii społecznych wymagałoby się jednak trochę więcej wyczucia.
M.Świejkowski