Dylemat Chamleta: która reklama jest najgorsza?

„Boczki warte zachodu”, „twaróg, od którego nikt nie umarł”, a na koniec „rżnięcie z dowozem”. I „wszystko na tip top” – tak jak przykazały niepisane zasady tworzenia najgorszych reklam. 25 listopada na uroczystej gali okaże się, czy ostatnie dwa z wymienionych haseł dołączą do wymienionych na początku laureatów pierwszej edycji Chamleta, która miała miejsce rok temu.

Celem konkursu jest wyłonienie najgorszej reklamy w pięciu kategoriach: reklama zewnętrzna, prasowa, telewizyjna, społeczno-polityczna oraz communications design. Pomysł przyznawania tych antynagród narodził się w Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego. Współorganizatorem jest  wrocławska Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej.

Jak głosi strona internetowa konkursu, jednym z powodów, dla którego powstał Chamlet była duża liczba marnych, nieestetycznych reklam, które wręcz kłują autorów w oczy. Rzeczywiście, śledząc pomysłowość twórców niektórych reklam trudno stwierdzić, czy to niezbyt udana atrapa kultury wysokiej, czy zwykłe chamstwo. Zwłaszcza, gdy w grę wchodzą szowinizm czy golizna, od której aż roi się na billboardach. (Na ten problem zwracaliśmy uwagę m.in. w artykułach „Opuszczone majtki w reklamie” i „Wysokie są koszty dawania za darmo”).

Kolejna przyczyna to gloryfikacja ładnego designu na rozmaitych festiwalach – bo skoro dobre jest chwalone, to dlaczego nie skrytykować złego? A kto inny nie skrytykuje reklamy lepiej niż sam odbiorca? Zdaje się, że właśnie na tym spostrzeżeniu polega główna siła konkursu, w którym propozycje „najgorszych” reklam przysyłane są przez rok drogą mailową przez internautów. Następnie trafiają do kapituły konkursu, która nominuje 10 z nich i po jednym zwycięzcy dla każdej kategorii. W czasie trwania gali finałowej publiczność wybiera także tzw. „super chamleta”, opisywanego przez pomysłodawców jako „the best of the best” (lub raczej „the worst of the worst”). Zwycięzcy zamiast statuetki otrzymują zmiętą kartkę papieru.

Czujne oko kapituły, w skład której wchodzą teoretycy (m.in. prof. Michael Fleischer, prof. Dariusz Doliński i prof. Grażyna Gabrajska) i praktycy reklamy poddaje analizie nie tylko przekazy komercyjne, ale także społeczne, które zostały zakwalifikowane do jednej kategorii z reklamami politycznymi.

Dlaczego oba rodzaje reklam znalazły się w jednej kategorii? Jak stwierdza prof. Michael Fleischer, przewodniczący kapituły, ich funkcja oraz mechanizm wpływania na odbiorcę są bardzo podobne, dlatego nie ma potrzeby ich rozdzielania. Podobne są też główne grzechy popełniane przy tworzeniu strategii reklam społecznych i politycznych: szablonowość i przewidywalność. Tłumaczenie  prof. Fleischera nie jest jasne: „Reklamy społeczne mają za zadanie zwrócić uwagę publiczności na poruszane kwestie, a to można zrobić tylko przy pomocy kreatywności ze strony projektanta i uwagi ze strony publiczności. W Polsce robi się kampanie społeczne tylko przy pomocy strachu i przestrogi, przez co wszystkie są do siebie bardzo podobne, a wiadomo co z tego wynika”.

W ubiegłym roku w tej konkurencji zwyciężył spot wyborczy SLD „Są nas miliony”. Wśród nominowanych w kategorii społeczno-politycznej znalazły się też m.in. plakat reklamujący krakowskie Misteria Paschalia i kampania „Wróć bez HIV”.

Odmienne stanowisko prezentuje zasiadająca w jury Konkursu Kampania Społeczna Roku Agata Grosicka, laureatka wielu nagród na polskich i międzynarodowych festiwalach reklamowych. Jej zdaniem wkładanie przekazów politycznych i społecznych do jednego worka to błąd. – Nie należy zapominać, że kampanie społeczne zawsze niosą ze sobą jakąś wartość. Sama kreacja może nie być do końca przemyślana, może być nawet kiepska, ale nie można zapominać, że jest jakiś cel, skutek, który powinna odnieść. A cel uświęca środki. Jeżeli zaś chodzi o reklamę polityczną, ostatnie wybory udowodniły, że taki konkurs się przyda – w spotach telewizyjnych mieliśmy dosłownie wszystko, łącznie z rozbierającą się panią z SLD, był też pan od hip-hopu i ten, który śpiewał w stylu Behemota. Takie perełki zdecydowanie trzeba nagradzać. Agata Grosicka zauważa też niezwykle istotną dla całej koncepcji konkursu rzecz – że dawniej w przypadku kampanii społecznych dużo bardziej liczyła się kreatywność.

Jak donosi portal Moje Miasto Wrocław, kandydatami do tegorocznego Chamleta są m.in.: billboard zachęcający do wizyty w Oslo, opatrzony hasłem „Daj się ustrzelić”, kampania Centrum Wolontariatu w Lublinie „Bo byłem przybyszem”, kampania suplementu diety „Zamień kluseczki na figurę laseczki”, czy – najczęściej (około 300-krotnie!) zgłaszana do organizatorów reklama promująca podpaski Always – „Wszystko na tip top”. Jako że 2011 był rokiem wyborów parlamentarnych wśród pretendentów do miana najgorszej reklamy nie brakuje też spotów politycznych na czele z filmikiem, w którym posłanka SLD Katarzyna Lenart promuje się przez striptiz.

Kondycja polskiej reklamy jest zastanawiająca, bowiem kandydatów do tytułu laureata jest w tym roku aż 336. Wybór tylko tych „the worst of the worst” będzie z całą pewnością dla kapituły konkursu niezwykle trudny. Ale tak naprawdę wstępna ocena już zapadła. Wydali ją ci, którzy te przeszło trzysta reklam przesłali do twórców festiwalu, bo nie jest im obojętny sposób, w jaki próbuje się im coś sprzedać – bez względu na to, czy jest to twarożek, parapety czy rozwaga, która ma odbiorcę ustrzec przed HIV.
E. Janota

PS – Nie możemy się powstrzymać by nie zwrócić Państwa uwagi na ubiegłorocznego zwycięzcę w kategorii reklama telewizyjna, firmę militaria.pl, słusznie nagrodzoną za reklamę pistoletu Micis – spot można obejrzeć tutaj.