Podczas jazdy samochodem należy zachować szczególną ostrożność. Mówią o tym przepisy ruchu drogowego, powtarzają wypisujący mandaty policjanci, dziennikarze podczas porannych serwisów informacyjnych, celebryci w spotach telewizyjnych, politycy, instruktorzy, pasażerowie i wielu innych. Ostatnio do chóru przestrzegającego kierowców przed nieostrożną jazdą dołączyły głosy nie pochodzące już z tego świata.

Samochód zbliża się do skrzyżowania, w radiu spokojnie gra muzyka nadawana przez jedną z lokalnych stacji. Nagle z odbiornikiem zaczyna dziać się coś dziwnego – po krótkiej serii zgrzytów i trzasków z głośników zaczyna nieoczekiwanie przemawiać zimny, kobiecy głos – Witaj. Jestem Milena. Albo raczej – byłam.-  Próby przełączenia stacji nic nie dają, a głos głucho przemawia dalej. Sytuacja powoli się wyjaśnia – Milena stała niegdyś w tym miejscu. Pewnego sobotniego wieczoru została zabita przez pijanego kierowcę na skrzyżowaniu, na którym obecnie znajduje się słyszący ją w radiu odbiorca.

Akcje mające na celu zmniejszenie liczby wypadków na drogach odbywają się często i mają szeroki zasięg, jednak śmierć pieszego lub kierowcy w dalszym ciągu pozostaje codziennością. Być może dlatego twórcy kampanii skierowanych do użytkowników drogi masowo odstawiają do lamusa standardowe narzędzia i kanały przekazu.

Przykładem innowacyjnego działania na tym obszarze jest kampania „Radio Ghosts” stworzona przez agencję Serviceplan z Monachium, na zlecenie organizacji humanitarnej Johanniter-Unfall-Hilfe (w Polsce działającej jako Joannici Dzieło Pomocy). Autorzy akcji rozmieścili w miejscach śmiertelnych wypadków niepozorne krzyże wyposażone w transmitery FM. Kiedy samochód zbliża się do instalacji, urządzenie przejmuje częstotliwość radioodbiornika i nadaje w eter ostrzeżenie zza grobu.

Kreatywnym z Serviceplan nie można odmówić pomysłowości przy doborze użytego nośnika i nietypowego sposobu dotarcia do grupy docelowej. Kampania została za to uhonorowana na Festiwalu w Cannes, gdzie dwukrotnie zdobyła złoto (w kategorii „Radio”) i raz srebro (w kategorii „Media”). Innowacyjna technologia, porażający przekaz, niezwykle precyzyjne dotarcie bezpośrednio do targetu – atuty „Radio Ghosts” wydają się być wyznacznikiem tego, co każda porządna kampania posiadać powinna.

Wykorzystanie wątku bezpośredniego kontaktu ze „zjawą” nie jest jednak zupełną nowością w działaniach marketingu społecznego na tym obszarze. Podczas kiedy niemieckich kierowców o dreszcze przyprawiają radiowi spikerzy z zaświatów, na sennych ulicach kanadyjskiego Vancouver straszy pojawiająca się znienacka przed maską dziewczynka z piłką, natomiast Ukraińcy w panice następują na hamulec przed półprzezroczystym duchem pieszego, który po chwili, nic sobie nie robiąc z wywołanego zamieszania, majestatycznie wznosi się ku niebu. 

Grające główną rolę w opisanych powyżej kampaniach „paranormalne” zjawiska, są jednocześnie niepokojąco realistyczne z perspektywy odbiorcy. Duchy występujące w elektryzujących niegdyś polskie audytorium spotach kampanii „Użyj wyobraźni” w zestawieniu z tak bezpośrednimi akcjami wyglądają niewinnie niczym przyjazny duszek z dziecięcej kreskówki.

Niekiedy wywoływanie uczucia strachu może powodować, że kampania jest lepiej zapamiętywana. Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, że odbiorca w momencie bezpośredniego potraktowania treścią i przekazem znajduje się za kierownicą samochodu, a więc w sytuacji, w której rozpraszanie jego uwagi może wywołać skutek odwrotny do zamierzonego.

Na filmie przedstawiającym działanie kampanii „Radio Ghosts” kierowca słyszy w swoim radioodbiorniku słowa Mileny, która opowiada że „jest martwa tylko dlatego, że ten pijany idiota próbował podkręcić głośność w swoim radiu i wypadł z drogi„. Co, jeśli zdezorientowany odbiorca słysząc głos płynący z głośników również będzie chciał natychmiast uregulować odbiornik podczas jazdy? Taka sytuacja jest nawet pokazana w case study. Co, jeśli jadąc z nadmierną prędkością zobaczy jedną z drogowych instalacji i zamiast hamować zdecyduje się na manewr gwałtownego wymijania nieoczekiwanej przeszkody?

Kampanie mające miejsce bezpośrednio na drodze nie stanowią żadnego zagrożenia dla kierowców jadących zgodnie z przepisami. „W rzeczy samej, wyjątkowo trafne, brawo” – pomyślą odbiorcy przestrzegający zasad Kodeksu Ruchu Drogowego, uśmiechając się z satysfakcją. Nie wszyscy jednak zachowują się wzorowo i w związku z tym mogą nie mieć wystarczająco dużo czasu na refleksję nad innowacyjnością nośnika, czy chociaż na właściwą reakcję wobec niespodziewanej sytuacji.

Kontrowersje związane z tak nietypowymi kampaniami mają jeszcze inne podłoże. Krytycy zarzucają twórcom, że poruszając się niebezpiecznie blisko realnej ludzkiej tragedii i wykorzystując ją marketingowo jednocześnie spłycają jej wymiar. Widać to szczególnie wyraźnie w przypadku kampanii „Radio Ghosts” – Po obejrzeniu case’u i wysłuchaniu historii, odnoszę wrażenie, że kampania ta trywializuje tę konkretną śmierć.(…) Bo z jednej strony nośnik i pomysł jest innowacyjny. Ale z drugiej – mamy realną osobę. W dodatku taką, która zginęła w dramatyczny sposób. I tak sobie myślę, że cel nie zawsze uświęca środki... – pisze na temat „Radio Ghosts” Natalia Hatalska,  blogerka i ekspertka w zakresie alternatywnych form komunikacji marketingowej.

Pozostawiając jednak kwestie etyczne i niezależnie od przekonań na temat wizji życia po śmierci – najlepiej przełożyć moment poznania prawdy na później i po prostu uważać na drodze.
Piotr Lenarczyk