Drugi ślub w indyjskiej reklamie biżuterii

W kraju, gdzie wdowy i kobiety po rozwodzie planujące ponownie wyjść za mąż są społecznie nieakceptowane i stygmatyzowane, za rewolucyjną uznano reklamę biżuterii firmy Tanishq, która w bardzo ciepły i pozytywny sposób pokazuje ideę ponownego zamążpójścia.

Spot Tanishq – „A wedding to remember” („Wesele godne zapamiętania”) stworzony został we współpracy z agencją Lowe Lintas India. Reżyserii podjął się Gauri Shinde, twórca filmu English Vinglish z 2012 roku. W rolę panny młodej wcieliła się Priyanka Bose, indyjska aktorka teatralna.

Panna młoda ma córkę z pierwszego małżeństwa

Na pierwszy rzut oka widza niezwiązanego z kulturą i tradycją Indii, reklama biżuterii Tanishq niczym szczególnym się nie wyróżnia, nawet jeśli rytuał przygotowań do ślubu przerywa córka panny młodej. Więź matki z kilkuletnią dziewczynką jest tu bardzo wyraźnie nakreślona. Wspólnie udają się na ceremonię, ale dziewczynka zamiast obserwować ją siedząc obok dziadków, pragnie przyłączyć się do mamy. Niezwykle subtelnie udało się głównej bohaterce spotu oddać niepokój i niepewność towarzyszące matce, a związane z reakcją przyszłego męża na śmiałe poczynania dziewczynki. Wbrew panującym stereotypom mężczyzna przejmuje inicjatywę. Podchodzi do dziewczynki, bierze ją w ramiona i pozwala z tej szczególnej perspektywy przyglądać się rodzicom. W ostatniej scenie spotu dziewczynka pyta ojczyma, czy już teraz będzie mogła mówić do niego „tato”. W odpowiedzi mężczyzna składa na jej czole czuły pocałunek.

Zawrzało w prasie i mediach społecznościowych

Żyli długo i szczęśliwie – ciśnie się na usta po obejrzeniu przesłodzonego obrazka? Nie w Indiach. Tematy związane z ponownym zamążpójściem wdów i kobiet rozwiedzionych w tym kraju traktowane są jako tabu, w przestrzeni medialnej nie pojawiły się prawdopodobnie nigdy wcześniej. Zaskoczenie wywołała nie tylko aktorka o ciemniejszym odcieniu skóry, niż dotychczas obecny w przekazach medialnych, ale zwłaszcza pozytywny wydźwięk przekazu, pozostający w sprzeczności z mocno zakorzenionym konserwatywnym system wartości.

Arun Iyer, krajowy dyrektor kreatywny w Lowe Lintas, wyjaśnił portalowi LiveMint , że fundamentem tej reklamy był… casting: To musiało wyglądać na małżeństwo równych, kochających się ludzi, a nie związek zawarty z litości wobec wdowy. Ale nie chcieliśmy stawiać jednoznacznych tez. Wydaje nam się, że ta reklama odzwierciedla progresywny sposób myślenia wielu młodych ludzi. Staraliśmy się, żeby była subtelna, a pokazane wesele skromne i ciepłe – zaznaczył Iyer.

Odbiorcy, którzy przefiltrowali zawartą w spocie „A wedding to remember” sugestię o pięknie ceremonii ponownego zamążpójścia oraz pełnej akceptacji i wsparcia postawie pana młodego wobec swojej przyszłej pasierbicy i uznali spot za rewolucyjny, przełomowy i walczący ze stereotypami, to głównie dziennikarze i działacze społeczni. Wśród osób popierających owy sposób myślenia znalazł się również członek indyjskiego parlamentu Naveen Jindal, który napisał na Tweeterze: “A dusky bride with a daughter in an ad? Well done” („Śniada panna młoda z dzieckiem w reklamie? Brawo!„). Filmowiec Nikhil Advani tweetował zaś: Nowa reklama Tanishq jest krokiem we właściwym kierunku. Najwyższe noty dla reklam niosących ważny społeczny przekaz.

Nietrudno o głosy poparcia postępowej idei w internecie. Po wpisaniu w wyszukiwarkę angielskiej frazy second marriage in India (drugie małżeństwo w Indiach) jako pierwsze na liście pozycjonowanych stron pojawiają się portale randkowe dla osób szukających drugiej żony lub męża (m.in. MySecondMarriage.com, SecondShaadi.com, MarryAgain.in). Przełomem byłoby natomiast szanowanie wyborów osób rozwiedzionych i owdowiałych w ich codziennym życiu.

Powstała w 1994 roku firma Tanishq, która zdecydowała się zrealizować rewolucyjny spot, jest częścią grupy TATA, największego producenta złotej biżuterii w Indiach. Posiada 119 ekskluzywnych salonów w 75 miastach.

Małgorzata Szwarc