Przed szkołami Bangkoku ustawiona została tekturowa postać niedomytego, ubogiego i bosego chłopca pochylającego się nad stertą papierów. Obok niego stała skrzynka, do której przechodzący obok mogą wrzucać pieniądze – w ten sposób zwracano uwagę na problem dostępu do edukacji tajlandzkich dzieci.

Kampania przebiegła pod hasłem: “Nearly 100 000 children have not schooling opportunity in Thailand. Let’s open the doors for them” ("Blisko 100 tysięcy dzieci nie ma możliwości chodzenia do szkoły. Otwórzmy im drzwi"). The Foundation of Education zleciła kampanię agencji High Advertising w Bangkoku, czyli oddziałowi brytyjskiego Saatchi & Saatchi.

Niewiele osób, także w samej Tajlandii, zdaje sobie sprawę, że ponad 100 tysięcy nieletnich z powodu ubóstwa nie ma możliwości uczęszczania do szkół. Dlatego twórcy kampanii akcentują: brak edukacji odbiera najmłodszym szansę na lepszą przyszłość. Tajlandię zamieszkuje około 13 milionów dzieci w wieku od 0 do 14 lat. Jak podaje UNESCO blisko 900 tysięcy z nich albo do szkoły podstawowej nie chodzi, albo jest do niej zapisywane z opóźnieniem. Przy czym oficjalny wpis na listę uczniów nie oznacza jeszcze regularnych zajęć.

Zaletą kampanii jest jej szerszy wydźwięk. Nie chodziło jedynie o to, aby sięgnąć do kieszeni przechodniów. Twórcy położyli nacisk na kwestie potężnych dysproporcji społecznych, które blokują dostęp nawet do państwowych szkół. Ponadto wyraźne jest przesłanie zawarte w haśle- zamykając drzwi szkół pozwala się młodocianym pozostać na ulicach i tym samym wyznacza im zły los. Dla młodszych odbiorców natomiast reklama mogła budzić niepokój i być jednak nieczytelna – co oznacza tekturowy chłopiec? Jest głodny, brudny? Dlaczego? Nad czym się pochyla – gazetą, pogniecioną książką? Informacji nad skrzynką było niewiele i były one słabo widoczne.
J.Benedyczak