„Najbardziej znana, największa, najbardziej rozpoznawalna polska kampania społeczna.” Takie informacje pojawiają się w niemal każdej notce prasowej, dotyczącej akcji „Pij mleko”. W rzeczywistości możliwe są dwa warianty: albo jest to faktycznie prawdziwa celebrytka wśród polskich kampanii społecznych, albo jest to najsilniejszy zawodnik jedynie w stosunku do realizowanych na znacznie mniejszą skalę akcji promujących picie mleka. I choć na podstawie wyników badań pewnym można być tylko tego drugiego, nawet portale branżowe powtarzają nie do końca potwierdzone stwierdzenia o „najbardziej popularnej polskiej kampanii”.

Pierwsza edycja współtworzonej przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA oraz agencję Communication Unlimited akcji „Pij mleko! Będziesz wielki” rozpoczęła się w 2002 roku. Nie sposób odmówić twórcom konsekwencji w długofalowej realizacji koncepcji – wszystkie spośród kilku faz kampanii oparte były na podobnej strategii. Przede wszystkim, od początku angażowano w nią znane osoby i stosowano niemal wszystkie spośród możliwych kanałów dotarcia do odbiorcy, uruchamiając cały szereg działań z zakresu public relations. Zdaje się, że to jego elementem jest też zwrot „najbardziej znana polska kampania społeczna”.

W świetle ostatnich, przeprowadzonych w marcu 2009 roku przez Instytut MillwardBrown SMG/KRC badań „Capibus”, ze sloganem „Pij mleko! Będziesz wielki” zetknęło się 96% respondentów, jednak w rzeczywistości był to tylko odsetek spośród 80% ogółu ankietowanych, którzy zadeklarowali, że pamiętają hasło jakiekolwiek akcji promującej picie mleka. Z ostatecznego rozrachunku wynika, że spośród ogółu badanych zetknęło się z kampanią nie 96%, a około 78% respondentów. Liczba ta nadal jednak pozostaje znacząca, zwłaszcza w porównaniu z analogicznymi wynikami dla innych, prowadzonych na znacznie mniejszą skalę programów „mlecznych”, takich jak „Stawiam na mleko!”, o którego znajomości zapewniło nie więcej niż 2% ankietowanych.

Na tym jednak porównania w przeprowadzanych comiesięcznie badaniach dotyczących rozpoznawalności się kończą. Na stronie internetowej IAA nie sposób znaleźć jakichkolwiek wyników porównań z kampaniami społecznymi podobnego kalibru. Nie da się ich znaleźć, bo takich badań, jak potwierdziła Joanna Gajdemska z biura Stowarzyszenia …nigdy nie było. Zatem skoro na żadnym z etapów prowadzenia akcji nie zestawiono jej z innymi, prowadzonymi na podobną skalę, ale dotyczącymi odmiennych zagadnień, pewne wątpliwości budzi nadany jej tytuł „najbardziej popularnej”, do znudzenia powtarzany przez całe zastępy dziennikarzy.

Pomimo tego, że akcji trudno odmówić popularności, przytaczane w wielu artykułach dane statystyczne dotyczące niezwykle ogromnej jej rozpoznawalności wśród Polaków są, delikatnie mówiąc, nierzetelne. Przeciętnemu, nieświadomemu i przyjmującemu je w sposób automatyczny czytelnikowi zapewne nie przyjdzie nawet do głowy, by zweryfikować, czy hasło kampanii rozpoznawane jest przez niemal wszystkich Polaków. Bardziej smuci jednak fakt, że nie przychodzi to do głowy także dziennikarzom.

Zdaje się, że nie jest trudno być najsilniejszym zawodnikiem, kiedy niemal nie ma się przeciwników, bądź porównywać się z kimś, kto ma znacznie mniejsze pole działania. Prawdziwą i niezwykle ważną umiejętnością – jak widać, także w przeprowadzaniu badań społecznych – jest sztuka przyrównywania do góry. Lub chociaż do podobnych sobie.
E. Janota