Cause Related Marketing

Termin cause related marketing (marketing zaangażowany społecznie, CRM) został po raz pierwszy użyty na początku lat osiemdziesiątych w Stanach Zjednoczonych na określenie akcji prowadzonej przez American Express. Przy każdym użyciu karty American Express firma wpłacała jednego centa na projekt odnowy Statui Wolności. W trakcie akcji odnotowano 28% wzrost liczby transakcji za pomocą karty i 17% wzrost liczby użytkowników- to również pierwszy dowód na skuteczność CRM. W Europie pojęcie to zostało spopularyzowane w 1995 roku przez brytyjską organizację Business in the Community. Pierwsza tego typu akcją w Polsce była najprawdopodobniej przeprowadzona przez firmę Goplana, która część zysku ze sprzedaży czekolad przekazywała na Centrum Zdrowia Dziecka.

Dominika Maison i Norbert Maliszewski, autorzy rozdziału poświęconego CRM w książce „Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej” definiują marketing zaangażowany społecznie jako prowadzone przez firmy komercyjne działania wykorzystujące pieniądze, techniki i strategie marketingowe w celu wspierania istotnych społecznie spraw, wzmacniające jednocześnie własny biznes firmy. Zdaniem autorów, dzięki takim działaniom firmy promują swój wizerunek w powiązaniu ze sprawą, o którą walczą, powodując w konsekwencji wzrost pieniędzy na dany cel, a zarazem odnosząc z tej działalności korzyści poprzez poprawę wizerunku firmy, podkreślenie specyfiki produktu, wzmacnianie lojalności konsumentów i powodowanie wzrostu sprzedaży swoich produktów.

Forum Odpowiedzialnego Biznesu określa CRM jako połączenie celów ekonomicznych przedsiębiorstwa z celami społecznymi w ramach danego przedsięwzięcia. CRM jest wszechstronną metodą pozwalającą na projektowanie programów powstałych na bazie potrzeb i zainteresowań przedsiębiorstwa z równoczesnym rozwiązywaniem problemów społecznych.

Fabryka Komunikacji Społecznej definiuje CRM bardzo ogólnie – marketing zaangażowany społecznie to perspektywa realizacji celów ekonomicznych przy jednoczesnej realizacji celów społecznych. CRM dzieli się na zasadnicze kierunki: marketing zaangażowany przy współpracy organizacji pozarządowej oraz bez.

Sue Adkins, autorka książki „Cause related marketing- who cares wins”, charakteryzuje CRM jako działalność komercyjną, w ramach której firmy i organizacje non-profit tworzą partnerstwa, aby promować wizerunek, produkt lub usługę ku obopólnej korzyści.

Autorzy „Brand Spirit: How Cause Related Marketing Builds Brands”, H. Pringle & M. Thompson, twierdzą, że CRM jest marketingowym narzędziem strategicznego pozycjonowania, które łączy firmę lub markę ze sprawą społeczną ku obopólnej korzyści.

Foundation Center, amerykańska organizacja pozarządowa zajmująca się wspieraniem rozwoju filantropii, podaje następującą definicję: CRM jest publicznym stowarzyszeniem (przymierzem) pomiędzy firmą komercyjną a organizacją non-profit, którego zadaniem jest promocja produktu lub usługi firmy i zebranie pieniędzy na rzecz organizacji.

Jako przykłady mechanizmów CRM wymieniane są purchase triggered donation- darowizna stymulowana przez zakup (rezultatem każdorazowego zakupu jest przekazanie pewnej kwoty na określony cel); trial triggered donation- darowizna będąca pochodną podpisania umowy czy korzystania z usługi (ten mechanizm zastosowano w opisanym wyżej przypadku American Express); voucher collection scheme- konsument zbiera punkty, które może przekazać na określony cel; CRM as incentive to action- potencjalni uczestnicy wydarzenia są zachęcani do wzięcia w nim udziału przez obietnicę wpłaty pewnej kwoty na określony cel (Agata Stafiej- Bartosik, Dominika Maison: Szlachetna Propaganda Dobroci, czyli drugi tom o Reklamie Społecznej).

Według badań przytaczanych przez stronę marketing-resources-center.com 89% Amerykanów w wieku 13-25 lat byłoby skłonne zmienić używany przez siebie produkt na produkt podobnej jakości i w podobnej cenie, którego sprzedaż wiązałaby się ze wspieraniem sprawy ważnej społecznie.

Komentuje Monika Probosz z Laboratorium Badania Komunikacji Społecznej:
– Cechą najlepiej definiującą Marketing Społecznie Zaangażowany jest połączenie realizacji celu biznesowego ze społecznym. W najbardziej typowym przypadku działanie to jest realizowane przy współpracy z organizacją społeczną. Z punktu widzenia konsumenta mechanizmy CRM są zwykle oparte na zasadzie „kupując pomagasz”. Jak wynika z pierwszej fali Panelu CSR, badania prowadzonego przez Laboratorium Badania Komunikacji Społecznej, jest to mechanizm dość dobrze rozpoznawany i rozumiany, który z jednej strony bywa krytykowany ze względu na marketingowy interes firmy realizującej program, ale z drugiej jest atrakcyjny ponieważ pozwala konsumentowi na bardzo łatwe włączenie się w działania na rzecz dobrego celu – może to zrobić niejako przy okazji, bez żadnego specjalnego wysiłku.

O ile ten mechanizm jest rozumiany i jednoznaczny to warto się zastanowić nad pewną odmianą CRMu, którą są (czy może nie są?) kampanie prowadzone na przykład przez firmy farmaceutyczne. Z jednej strony można im zarzucić budzenie nadmiernego lęku przed konkretnymi chorobami , a z drugiej ich akcje społeczne (reklamowe?) można potraktować jako działania edukacyjne. Z jednej strony zachęcając na przykład do nieobowiązkowych szczepień zwiększają sprzedaż, a z drugiej działają także na rzecz produkującej porównywalne preparaty konkurencji. CRM to jednak zjawisko stosunkowo nowe, nie ma się więc co dziwić, że nie wszystkie rodzaje podejmowanych przez firmy działań łączących interes finansowy ze społecznym są łatwe do zakwalifikowania.