Marketing i religia – te dwa pojęcia na pierwszy rzut oka nie mogą być ze sobą powiązane. Religia to przecież sacrum – sfera świętości, a polem działania marketingu jest codzienne życie i czynności człowieka, sfera świecka – profanum. Czy możliwe jest wiec powiązanie promocji z religią? Reklamy z  zagadnieniami wiary? Jak najbardziej tak! Istnieją nawet określenia takiego zjawiska – „churchonomics” czy „church marketing”.

Na świecie powstaje coraz więcej kampanii o tematyce religijnej. Takie reklamy mają charakter zarówno podmiotowy – dotyczą kościołów, powiązanych z nimi organizacji i wydarzeń, jak i przedmiotowy – tu chodzi o promowanie określonych wartości, np. chrześcijańskich.

Nie chodzi tu oczywiście o sprowadzenie religii do roli produktu, ale raczej o zwrócenie uwagi odbiorcy na kwestie związane z wiarą przy pomocy sprawdzonych i powszechnie znanych w sferze profanum metod promocji. Kościoły na świecie od lat odnotowują spadek liczby wiernych i ludzie odpowiedzialni za ich wizerunek zorientowali się, że czas „odświeżyć markę”, by konkurować na rynku idei z dominującym dziś skrajnie konsumpcyjnym nastawieniem społeczeństwa do życia. 

Poczynione w tym celu zabiegi widoczne są na całym świecie. Musimy porozmawiać; Jeśli przeklinasz, używaj swojego własnego imienia; Kocham Cię – takimi słowami Bóg przemawia do mieszkańców USA z ponad 10 tys. billboardów  rozmieszczonych na terenie całego kraju w ramach kampanii „God Speaks” (Bóg Mówi). Stwórca „przemówił” również prosto z ekranu kinowego, w ramach niemieckiej kampanii „Ich liebe Dich. Gott.” (Kocham Cię. Bóg.). Tam również w ujmujący sposób zapewniał odbiorcę o swojej miłości do niego. Na plakacie kampanii stworzonej dla The United Church of Canada zza uchylonych drzwi świątyni wysypują się kolorowe piłeczki – „Tak, w świątyni może być zabawnie” – głosi hasło. Ten sam Zjednoczony Kościół Kanady przeprowadził kilka lat temu zakrojoną na szeroką skalę kampanię „Emerging Spirit” – w jednym z kilku intrygujących layoutów reklamowych ułożone w znak krzyża skręty marihuany pytały: „Czy to ważne, w jaki sposób osiągasz duchowe wyżyny?” pokazując poczucie humoru nadawców.

„Church marketing” ma miejsce również w Polsce, choć na dużo mniejszą skalę – przykładem może być sposób, w jaki promują się polscy  jezuici (plakaty z dosyć przewrotnym hasłem „Twardziel? Nie, jezuita”) lub kampania promocyjna postu w wykonaniu Dominikańskiego Duszpasterstwa Akademickiego Beczka.

Istnieje jeszcze wiele przykładów udanych kampanii z dziedziny „churchonomics”, ich twórcy zazwyczaj stawiają na wyważony, czasem nieco humorystyczny przekaz, zrozumiały dla każdego. Nie wszystkim jednak udaje się ta sztuka, a niekiedy za pomocą chrześcijańskich wartości promowany jest przekaz z nimi niespójny.

Przykładem kontrowersyjnego „marketingu chrześcijańskiego” może być sposób, w jaki promuje się portal społecznościowy chrześcijanie.pl. Twórca serwisu, Damian Dynarowicz, postanowił oprzeć swoją kampanię informacyjno-fundraisingową na rozsyłaniu internetowego spamu. Na konta mailowe wielu internautów trafił osobliwy list, w którym autor portalu zachęca do finansowego i modlitewnego wsparcia swojego dzieła. Umiłowani bracia i siostry w naszym Panu Jezusie Chrystusie. – tak rozpoczyna się napisana dość zawiłym stylem (nie wolnym od błędów językowych) wiadomość. Autor odwołuje się w niej do chrześcijańskiego obowiązku pomocy, a na koniec podaje (powiększoną czcionką) numer konta oraz zalecenie – Jeżeli już pomogłeś, proszę prześlij tą wiadomość dalej do wszystkich osób które znasz, to bardzo ważne aby każdy miał udział w budowie tego portalu i mógł pomóc. Kwestią dyskusyjną jest to, czy spamowanie jest grzechem.  Na pewno jednak rozpowszechnianie „listy żydów polskich” oraz nauczanie o masońskich spiskach leży w sprzeczności z nauką kościoła katolickiego. Tymczasem takie właśnie posty, często autorstwa samego twórcy portalu, bez trudu można znaleźć na stronie chrześcijanie.pl.

 – Ja osobiście nie wsparłbym takiego portalu. A to dlatego, że wątpię, by takie coś przyciągało niewierzących ludzi. – mówi Jan Ziółkowski z ekumenicznego RadioChrześcijanin.pl (zbieżność nazw przypadkowa) – Na pewno część odbiorców będzie uogólniać treści prezentowane na portalu jak odpowiadające poglądom wszystkich katolików lub chrześcijan ogółem (bo taka jest nazwa serwisu). Jednak na szczęście jest to nieznany, słaby portal ( 1125 zarejestrowanych użytkowników – red.). Zaniepokoiłbym się, gdyby takie poglądy były publikowane w dużych mediach katolickich, takich jak Gość Niedzielny, Tygodnik Powszechny, czy opoka.org.pl.- dodaje.

Na szczęście (dzięki Bogu?) sprawa portalu chrześcijanie.pl leży na marginesie, poza głównym nurtem intensywnej promocji religii. Twórcy i kreatorzy „church marketing” nie mogą pozwolić sobie na porażkę – wszak stawką jest zbawienie jak największej ilości owieczek.
P.Lenarczyk