W zamian za pozowanie do zdjęć w czapkach nowej marki odzieżowej „Żulerka” dziewięcioro przypadkowo spotkanych w Łodzi osób dostało wynagrodzenie i jedno z kolorowych nakryć głowy. Lookbook producenta po sesjach na placu Wolności, ulicy Piotrkowskiej i Rynku Bałuckim zyskał unikatowy, surowy i szczery do bólu wyraz. Opinie internautów na temat niestandardowej kampanii reklamowej posługującej się portretami łodzian – w większości kloszardów – są jednak podzielone.

Połączenie sztuki z marketingiem vs. nieetyczna reklama

„Żulerka” powstała w listopadzie 2013 roku, by wyjść naprzeciw zapotrzebowaniu na klasyczne produkty w prostej formie – napisali na fanpage’u jej twórcy. Nieszablonowe sesje fotograficzne stały się punktem wyjścia przy opracowywaniu strategii marketingowej. Wypromowanie produktów firmy i utrzymanie się na rynku w początkowej fazie rozwoju miała zapewnić opublikowana na Facebooku seria zdjęć autorstwa Michała Szuberta.

Wykonanie projektu o podobnej tematyce chodziło za mną od jakiegoś czasu – powiedział fotograf w wywiadzie dla blogera, Marcina Pusia. Dopiero współpraca z firmą „Żulerka” pozwoliła go zrealizować. Największą niewiadomą tej sesji było znalezienie odpowiednich przedstawicieli marki, mimo poczynionego tydzień wcześniej researchu. Przy wyborze odpowiednich modeli kierowaliśmy się dużą dozą spontaniczności.

Czapki z kolekcji „Żulerka Fall and Winter 2013/2014” wykonane w stu procentach z akrylu, zwykle opatrzone – zgodnie z ideą marki – hasłem „Be Real” („Bądź prawdziwy”), reklamują zatem przypadkowo napotkani mieszkańcy Łodzi.

Zamiarem było pokazanie surowego obrazu łódzkich ulic – powiedział właściciel firmy „Żulerka” w rozmowie z Marcinem Pusiem. W sesji nie brały udziału wyłącznie osoby bezdomne. Bohaterami stały się osoby, które tego dnia spotkaliśmy na swojej drodze. Rozmowę zaczynaliśmy od zapoznania danej osoby z produktem, następnie przechodziliśmy do omówienia naszej wizji i celu sesji. Jeżeli wyrażały chęć wystąpienia w projekcie, dokonywaliśmy wszelkich formalności i rozpoczynaliśmy zdjęcia. (…) Nikomu nie zajęliśmy więcej niż 15 minut. (…) Mamy świadomość, że działamy na delikatnym polu i dlatego też nie zadawaliśmy zbędnych pytań.

Internauci bardzo szybko poddali w wątpliwość szczere intencje i takt realizatorów projektu. W komentarzach pod opublikowanymi na fanpage’u zdjęciami nie zostawili na nich suchej nitki: Chodzi o wykorzystywanie biednych ludzi do taniutkiej krzykliwej reklamy pod płaszczykiem nagłaśniania problemu i pomocy tym ludziom. Dostali ponoć pieniądze… czy aby tyle samo, co dostałby model za taką sesje, czy może jedynie na przysłowiowe „dwa wina” ? – pisał jeden z użytkowników portalu społecznościowego. Fajne zdjęcia, fajne czapki, ale jest coś niesmacznego w nabijaniu się z biednych, umęczonych ludzi – dodał kolejny.

Jedną z nielicznych osób, które pozytywne wypowiadają się o kampanii „Żulerki” z udziałem kloszardów jest wspomniany bloger, Marcin Puś: Przechodząc ulicą obok tych ludzi, przestajemy już na nich patrzeć. Stają się dla nas przezroczyści, unikamy kontaktu wzrokowego, aby nie poprosili nas o papierosa, czy kilka złotych na „bułkę”. Cieszy mnie ta sesja i jeśli chociaż jedna osoba zauważy na nowo bezdomnych, spojrzy na nich inaczej, zamieni z jednym z nich kilka słów, nie patrząc na niego z góry, cały projekt uznam za sukces.

Mimo że autorzy projektu zadeklarowali, iż liczą się z opiniami swoich klientów, z przyjętej strategii rezygnować nie zamierzają i odpierają kolejne zarzuty.

Sorry, taki mamy klimat, że chcemy sprzedać czapki

Początkowo w sesji mieli wystąpić profesjonalni modele, nasi znajomi. Postanowiliśmy jednak zaszokować opinię publiczną i zrobić coś, czego do tej pory nie było – opowiada właściciel „Żulerki” w artykule portalu MMŁódź, który jako pierwszy podchwycił temat kontrowersyjnej kampanii.

Według jej twórców, ryzyko się opłaciło. Po zaledwie tygodniu funkcjonowania nasz fanpage miał ponad tysiąc polubień. (…) Nie da się ukryć, że gdyby nie było tej sesji, to nasze produkty nie cieszyłyby się tak dużym zainteresowaniem, jak to ma miejsce obecnie. Jest wiele zapytań o nasze czapki, zwłaszcza w grupie wiekowej 18-24 lata.

„Żulerki” powstają przy pomocy studentki zarządzania biznesem, interesującej się modą. Wizerunek marki pomagają kreować znajomi z branży modowej i public relations. Firma współpracuje również z profesjonalnymi studiami: Szubert Photography i Luke Garstka Photography. Młodym przedsiębiorcom marzy się, żeby marka „Żulerka” była rozpoznawalna w całej Polsce. Kolejne sesje będziemy realizować także poza Łodzią. Będą przebiegać w takim samym stylu jak dotychczas – zaznacza właściciel firmy. Chcemy jak najlepiej wynagradzać naszych modeli oraz budować z nimi relacje umożliwiające dalszą współpracę. (…) Fascynujące było patrzenie, jak nasi modele wchodzą w rolę i pozują do zdjęć z przejęciem. Jesteśmy im bardzo wdzięczni, że zgodzili się wystąpić w naszym projekcie.

Małgorzata Szwarc