Alkohol i krwawe bójki promują ubezpieczenia zdrowotne

W połowie listopada amerykańskie media zawrzały. Kontrowersje wzbudziła kampania społeczna „Got Insurance?”, a właściwie jej reklamy, rozpowszechnione w mediach społecznościowych. Wizualizacje promujące Obamacare, reformę ubezpieczeń zdrowotnych, wprowadzoną przez prezydenta Baracka Obamę w 2010 roku, według intencji twórców zachęcają do kupna pakietu ubezpieczeń. Jako potencjalne korzyści przedstawiają jednak nie opiekę medyczną w razie nagłego wypadku czy poważnej choroby, a możliwość bezpiecznej zabawy, jak upijanie się. Zaoszczędzone na opiece medycznej pieniądze można przeznaczyć na przykład na alkohol. Przy uprawianiu seksu także można skupić się przede wszystkim na przyjemności – w końcu koszty pigułek antykoncepcyjnych pokryje ubezpieczenie.

Komunikaty opracowane dla celów kampanii „Got Insurance?” (Masz ubezpieczenie?), przygotowanej przez dwie pozarządowe organizacje: ProgressNow Colorado oraz Colorado Consumer Health Initiative, bazują na sprawdzonym, acz równie kontrowersyjnym, pomyśle jednej z najbardziej popularnych i wpływowych amerykańskich kampanii reklamowych, zainicjowanej w 1993 roku.

Twórcy „Got Milk?” (Masz mleko?) nieustannie przekonują do spożywania krowiego mleka, zwłaszcza przed snem. It’s time for the Bedtime Drink (Czas na ostatniego drinka/napój przed snem) – to jedno z głównych sloganów autorstwa agencji Goodby Silverstein & Partners, które na dobre zakorzeniło się w świadomości Amerykanów, a plakaty, na których pojawiały się m.in. gwiazdy kina i sportu z mlecznymi wąsami, do dziś rozpoznawalne są na całym świecie.

System opieki zdrowotnej ma niewiele wspólnego z krainą mlekiem i miodem płynącą

Zdarzają się jednak wpadki. W 2011 roku twórcy dość subtelnej dotąd mlecznej kampanii musieli tłumaczyć się z przesłania towarzyszącego swoim najnowszym wizualizacjom. Zasugerowali bowiem, iż mleko może łagodzić objawy zespołu napięcia przedmiesiączkowego.

Sugestie pojawiające się w inspirowanej kampanii „Got Insurance?”, mającej promować pozytywne skutki rewolucji w amerykańskim systemie opieki zdrowotnej, są znacznie odważniejsze. A ponieważ dotyczą najmłodszej warstwy społecznej Stanów Zjednoczonych poddane są szczególnej ocenie i kontroli. O ile w przypadku firmy zajmującej się dystrybucją mleka, niefortunna kampania narazi ją jedynie na straty, o tyle nietrafione działania pozarządowych organizacji w zakresie profilaktyki zdrowia mogą odbić się w społeczeństwie pogorszeniem nastawienia do Obamacare, a więc inicjatywy rządowej.

Najlepsi kumple pomogą wypić piwo prosto z beczki

Stylistyka komunikatów sygnowanych wspólnych hasłem „Got Insurance?”, w formie zdjęć gotowych do upublicznienia w przestrzeni internetowej, z subtelnością ma niewiele wspólnego. Według zamysłu twórców, miały zachęcać młodych ludzi do odwiedzania Connect for Health Colorado – internetowej platformy wymiany informacji oraz rejestracji w nowym systemie opieki zdrowotnej. Pośrednio – przyciągnąć uwagę młodzieży, odwołując się do obszarów ich społecznej aktywności.

Jednym z najszerzej komentowanych komunikatów jest zdjęcie pt. „Brosurance” (od zestawienia słów brothers – bracia, przyjaciele oraz insurance – ubezpieczenie) przedstawiające kolegów ze studiów wykonujących keg stand – rytuał picia piwa prosto z beczki, do góry nogami. Gdy jedna osoba opiera się dłońmi o beczkę, dwie pozostałe unoszą jej nogi do góry. Kranik z wężykiem umożliwia spożywanie alkoholu w tej pozycji w dowolnej ilości…

Rob, Zach i Sam bawią w najlepsze, bo… zaoszczędzili pieniądze na imprezy dzięki państwowemu ubezpieczeniu. „Keg stands are crazy” („Picie piwa z beczki to szaleństwo”) – czytamy w opisie zdjęcia – “Not having health insurance is crazier. Don’t tap into your beer money to cover those medical bills” („Nieposiadanie ubezpieczenia jest jeszcze większym szaleństwem. Nie marnuj pieniędzy, które możesz wydać na piwo, płacąc rachunki za leczenie”).

Szoty najlepiej smakują na nartach, a wino – po treningu

„Get Your Shots” (Zdobądź swoje shoty) to kolejne proste zdjęcie i niezbyt wyrafinowana gra słowna, dotycząca refundowanych w nowym systemie szczepionek przeciwko grypie (z ang. influenza vaccine, a potocznie flu shot, gdzie shot tłumaczone być może również jako drink do 50 ml).

Znana z imprez studenckich zabawa polega na tym, by wypić jak największą ilość shotów z kieliszków przyklejonych do… narty. Zwykle kieliszki są cztery, imprezową konkurencję poleca pięć uśmiechniętych do zdjęcia dziewcząt: „Shotskis keep us happy. Flu shots keep us healthy. Saving money on flu shots leaves us more money for fun shots. We got insurance. Now you can too” (“Dzięki nartom z shotami jesteśmy szczęśliwe. Dzięki szczepionkom przeciw grypie, jesteśmy zdrowe. Za pieniądze zaoszczędzone ze szczepionek możemy kupić więcej szotów dla zabawy. My, mamy ubezpieczenie. Teraz możesz mieć je i ty”).

Choć pozostałe dwa komunikaty – “Friends with Benefits” oraz “Stress Relief” – pośrednio również skupiają się na sportowym wymiarze aktywności młodych kobiet, odbiorca odczyta z nich jednak konteksty poboczne, związane ze stereotypem atrakcyjności osób szczupłych oraz przekonania o tym, że alkohol spożywamy dla zdrowia.

Komentarz Amy Runyon-Harms, dyrektor wykonawczej ProgressNow Colorado dla dziennika „The Denver Post” w obronie kampanii: Intencją wszystkich naszych reklam jest podniesienie świadomości na temat nowego systemu opieki zdrowotnej i właśnie to robimy. To świetnie, że mówi o tym coraz więcej ludzi.

Amy Runyon-Harms podkreśliła również, że wzbudzające medialny szum reklamy wyświetlane będą tylko w mediach społecznościowych i nie zostaną umieszczone na billboardach lub plakatach w przestrzeni miejskiej.

Czy facet będzie tak łatwy do zdobycia, jak pigułka antykoncepcyjna?

Dziewczyna o imieniu Susie trzyma w dłoni opakowanie pigułek antykoncepcyjnych. Hasło „Let’s Get Physical” (w wolnym tłumaczeniu – „Chodźmy uprawiać seks„) zaskakuje dosłownością. Na wszelki wypadek, gdyby mina dziewczyny i zawadiacki uśmiech mężczyzny okazały się niewystarczająco czytelne dla odbiorcy, zdjęciu towarzyszy opis: „Let’s hope he’s as easy to get as this birth control. My health insurance covers the pill, which means all I have to worry about is getting him between the covers” („Miejmy nadzieję, że on jest tak łatwy do zdobycia, jak te pigułki antykoncepcyjne. Moje ubezpieczenie zdrowotne pokrywa koszty tabletek, więc jedyne, o co muszę się martwić, to… jak się do niego dobrać”).

Przy realizacji kolejnych dwóch promosów związanych z seksualnością nastolatków wykorzystano kartonową sylwetkę… Ryana Goslinga i zwrot „Hey, Girl!” – mem, który niemalże z dnia na dzień stał się hitem Facebooka. Twórcy kampanii w ten sposób przedstawili męski punkt widzenia — „You’re excited about easy access to birth control and I’m excited about getting to know you” (“Ty jesteś podekscytowana łatwym dostępem do środków antykoncepcyjnych, a ja jestem podekscytowany tym, że mogę cię poznać”).

Mama już się nie martwi o krwawe bójki swoich dzieci

Amerykański dziennik The Denver Post, skrytykował przede wszystkim pojawiające się w reklamach kampanii „Got Insurance?” zakrwawione dzieci. Jedna z nich przedstawia chłopca z ogromnym nożem w dłoni. Zgodnie z przekazem, to pewne, że podczas wycinania dyni przed Halloween potnie sobie ręce. „Trick or Treat It” („Psikus albo Leczenie”) – czytamy w wyjaśnieniu. To gra słów, wywodząca się z frazy Trick or Treat – Cukierek albo psikus, używanej przez dzieci podczas Halloween, kiedy odwiedzają domy swoich sąsiadów.

Kilka komunikatów skierowanych jest głównie do matek i ich rodzin. Dwa wywołały największą burzę. Jeden przedstawia zdjęcie dwóch nastoletnich zabandażowanych dziewczynek, które wyglądają, jakby zamiast meczu piłkarskiego stoczyły ze sobą walką na pięści. „They’re teammates on the field and besteies off it. That girl power means they never play it safe. Bloodied noses and skinned knees are the norm. High medical bills aren’t – because we got insurance” („Na boisku są współzawodniczkami, poza nim są bestiami. Ta dziewczęca siła oznacza, że nigdy nie bawią się bezpiecznie. Krwawiące nosy i obdarte ze skóry kolana są normą. Wysokie rachunku za leczenie, nie, ponieważ mamy ubezpieczenie”). W podobnym tonie utrzymany jest przekaz plakatu pt. „They Don’t Care” („One się tym nie przejmują”), w którym mama nie dziwi się, że jej dzieci wdają się w bójki. Najważniejsze, że ubezpieczenie teraz pokryje koszty leczenia.

Uznali, że społeczeństwo zna się na żartach, a przedstawieni w sposób karykaturalny bohaterowie skłonią do pochylenia się nad ustawą

W wywiadzie dla portalu cohealthinitiative.org Adam Fox, dyrektor strategiczny Colorado Consumer Health Initiative powiedział: Kampania “Got Insurance?” przekona Amerykanów do tego, że ubezpieczenie zdrowotne jest teraz tańsze i łatwiejsze do wykupienia dzięki ustawie Affordable Care Act, zwanej Obamacare, oraz takim platformom sprzedaży, jak ta opracowana w Kolorado. Naszym celem jest zapewnienie wszystkich obywateli, że dzięki temu ubezpieczeniu uzyskają niezbędną pomoc zawsze, kiedy tylko będą jej potrzebowali.

Ta kampania rozpaczliwie stara się odwrócić uwagę od faktu, że nowa ustwa zasadniczo utknęła w martwym punkcie – napisła w swoim oświadczeniu Kelly Maher, dyrektor konserwatywnej organizacji pozarządowej Compass Colorado – Podczas gdy prawie ćwierć miliona mieszkańców stanu Kolorado odwołało swoje ubezpieczeniowe plany, ProgressNow Colorado wraz z Kolorado Consumer Health Initiative publikują poniżające kobiety komunikaty dotyczące ich rzekomo płytkiej aktywności seksualnej, karykaturując ich prawdziwe problemy zdrowotne.

Rzut oka na reklamy kampanii “Got Insurance?” utwierdził prof. Harsha Gangadharbatla z Uniwersytetu w Kolorado, w przekonaniu, że ich twórcy popełnili strategiczny błąd: Trudno nawet uznać to za żart w kierunku Obamacare stworzony przez Republikanów. Myślę, że konsumenci mogli dostrzec w tych reklamach komizm, ale nie to stanowi tutaj problemem. Kwestia opieki zdrowotnej w USA jest poważnym i delikatnym problemem. W przetrzeń publiczną powędrowało już tak wiele negatywnych nagłówków i politycznych haseł dotyczących Obamacare, iż trudno mi zrozumieć, dlaczego organizacje z Kolorado dolewają oliwy do ognia, skoro za swój cel stawiaja zachęcenie młodych ludzi do wykupienia ubezpieczeń – powiedział w wywiadzie dla The Denver Post.

Twórcy kontrowersyjnej kampanii podkreślają, że nie była ona finansowana ani wspierana ze środków rządowych. Według oświadczeń Białego Domu zaś, rekrutacja młodych ludzi jest niewątpliwie dla nowej ustawy ubezpieczeniowej kluczowa, ponieważ grupa ta ma niskie przewidywalne koszty leczenia i może otrzymać niższe składki ubezpieczeniowe.

Według danych opublikowanych na portalu wyborcza.pl, Amerykanie wydają na ochronę zdrowia 18 proc. dochodu narodowego, czyli prawie dwa razy więcej niż Europejczycy (Brytyjczycy i Szwedzi wydają po 9 proc. Niemcy i Francuzi po 11 proc., Polacy 7 proc.).

W Stanach Zjednoczonych nie obowiązuje powszechne ubezpieczenie zdrowotne. Wykupić polisę można u prywatnej firmy, jednak nie wszystkich obywateli na to stać. Obamacare ma zapewnić tańszy i łatwiejszy dostęp do opieki zdrowotnej przynajmniej połowie z 50 mln nieubezpieczonych Amerykanów. Może nawet jeszcze więcej, gdyż jak wynika z sondażu Gallupa, dwie trzecie nieubezpieczonych deklaruje, że ubezpieczyć się zamierza.

Małgorzata Szwarc