Przestańcie tylko lubić, zacznijcie wreszcie płacić

„Polub nas na Facebooku, a nie zaszczepimy ani jednego dziecka na polio”. Tymi słowami szwedzki oddział UNICEF rzucił rękawicę wszystkim slacktywistom – osobom, które wspierają cele społeczne wyłącznie biernie. Na pozór, dla poprawy samopoczucia, bo tak modnie. Dadzą like’a znanej organizacji społecznej, swoich pieniędzy już nie. Zasłużony pstryczek w nos, mobilizacja sympatyków, czy zlekceważenie fanów?

Kampanię „Like’s don’t save lives”, zrealizowaną dla UNICEF Sweden przez agencję Forsman & Bodenfors, zaliczyć można do grona bardziej bezpośrednich i mocno wyzywających. Bezpośrednich, bo mówi wprost do odbiorców. Wyzywających, bo wytyka im między słowami brak zaangażowania, skąpstwo i właśnie slaktywizm – słowo klucz przy analizie tej kampanii.

Pasywna aktywność

„Slacktivism” (alternatywna pisownia „slactivism”) to połączenie słów „slacker” i „aktywizm”, a UrbanDictionary.com określa ją jako akt uczestniczenia w w bezcelowych działaniach na rzecz konkretnej bardzo ważnej sprawy; działanie to jest przeciwieństwem do podejmowania starań aby faktycznie naprawić jakiś problem społeczny.

Jak podaje wykazało badanie przeprowadzone przez YouGov, wiele osób uważa, że działania podejmowane w mediach społecznościowych są wystarczającym wsparciem dla organizacji społecznych. Co piąty badany uznał, że „like” dla organizacji społecznej jest skutecznym sposobem aktywności społecznej. Co siódmy fan organizacji charytatywnych uważa natomiast, że kliknięcie „lubię to” jest tak samo pożyteczne dla wspieranej sprawy, jak wpłata pieniędzy.

„Like” to żadne wsparcie

Jesteście w błędzie – próbują powiedzieć twórcy kampanii „Like’s don’t save lives”. – Lubimy „lajki” i uważamy, że media społecznościowe mogą być dobrym pierwszym krokiem, ale nie można się na tym zatrzymać. Lajki nie uratują życia dzieciom. Potrzebujemy pieniędzy na zakup szczepionek – wyjaśnił rzecznik prasowy UNICEF.

Tą prostą logikę odzwierciedlają spoty kampanii. Trzy kreacje śmieszą: dwóch mężczyzn próbuje zapłacić lajkami w sklepie odzieżowym, restauracji i u fryzjera. Czy wyda pan resztę z 500 lajków? – pyta jeden z nich, podziwiając idealnie ogoloną brodę i przyglądając się zdziwionej minie fryzjera.

Czwarta budzi rozgoryczenie. Pokazuje 10-letniego chłopca, który po śmierci matki musi opiekować się młodszym bratem. Chłopiec zwraca się bezpośrednio do kamery z wiarą, że dzięki „lajkom” otrzyma pomoc: Czasami boję się, że zachoruję tak samo jak moja mama. Kto wtedy zaopiekuje się moim bratem? Szwedzka strona Unicef ma dziś 177 000 fanów na Facebooku. Może do lata zdobędą ich 200 000. Wtedy będziemy bezpieczni.

Pieniądze to nie wszystko

Kampania nie spotkała się z jednoznacznie pozytywnym odbiorem w gronie branżowych ekspertów. Prawdą jest, że powinniśmy finansowo wspierać organizacje pozarządowe – przyznaje Danny Brown na łamach business2community. Sugerowanie jednak, że slacktivism nie jest pomocny, może być krzywdzące, dla tych, których nie stać na finansowe wsparcie, ale chcą pomagać w taki sposób, na jaki mogą sobie pozwolić – napisał bloger.

Mniej dyplomatyczny pozostał Marc A. Pitman, ekspert w dziedzinie fundraisingu. Jak śmiemy, jako sektor NGO, pouczać ludzi jak mają nas wspierać. Jak możemy gromić ich tylko za to, że chcieli pomóc swoim znajomym nas poznać, przez dzielenie informacji w mediach społecznościowych – wytyka Pitman.

– Kiedy dojdziemy do punktu, w którym jesteśmy sfrustrowani, że ludzie nie dają nam pieniędzy, powinniśmy dorosnąć i uświadomić sobie, że ani nasi darczyńcy, ani „slacktivism” nie jest problemem. My jesteśmy – dodaje w gorzkim komentarzu. Zwrócił się także z apelem do UNICEFu, by nie obwiniał fanów, za to że próbują nagłaśniać jego działalność. To strata zasobów i zaufania, a wiele NGO’sów chciałoby mieć problem „dużej liczby fanów”, pisze Pitman.

Ironicznie kampanię spuentował serwis The Atlantic. Szokujące video i ciekawe bandery, które zostały stworzone na jej potrzeby, zostały stworzone z myślą o użytkownikach portali społecznościowych. Jak widać wirusowość to wirusowość, niezależnie czy chcesz uzyskać pieniądze, czy cyfrowe uznanie.

Trudno odmówić kampanii szwedzkiego UNICEFu logiki. Za „lajka” trudno kupić szczepionkę, tak jak trudno nim zapłacić w restauracji. Z drugiej strony stanowi cenną walutę, buduje wiarygodność, zaufanie, pozwala lepiej zrozumieć cele organizacji i problem społeczny. W świecie komercyjnego social media już dawno postawiono kropkę nad „i” – Facebook nie służy do natychmiastowego zwiększenia sprzedaży, ale do budowania trwałych relacji z użytkownikami.

Marcin Świejkowski