Kampanie społeczne w nowej ustawie medialnej

W kontekście nowej ustawy medialnej mówi się przede wszystkim o zmianach dotyczących m.in. wprowadzenia tzw. opłaty licencyjnej zamiast abonamentu, o poszerszenieniu do dziewięciu osób składu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji oraz wprowadzeniu do rad nadzorczych mediów publicznych przedstawicieli samorządu pracowniczego.

Obywatelski projekt ustawy zainicjowały m.in. Krajowa Izba Producentów Audiowizualnych, Stowarzyszenie Filmowców Polskich, Stowarzyszenie Pisarzy Polskich, Stowarzyszenie Kompozytorów, Związek Polskich Artystów Plastyków, a sama inicjatywa ma charakter apolityczny.

Komitet, który został powołany do pracy nad ustawą tworzy ok. 160 osób, w tym twórcy, naukowcy, eksperci medialni, samorządowcy i dziennikarze, przedstawiciele organizacji pozarządowych, sportowcy. W skład Rady Patronackiej Komitetu wchodzą: Magdalena Abakanowicz, Maria Janion, Wojciech Kilar, Janusz Krasny-Krasiński, Olga Lipińska, Adam Myjak, Wiesław Myśliwski, Krzysztof Penderecki, Witold Sobociński, Wisława Szymborska, Andrzej Wajda, Krystyna Zachwatowicz, Krzysztof Zanussi. Pełnomocnicy komitetu reprezentujący go na zewnątrz to: Agnieszka Holland, Maciej Strzembosz, Iwo Zaniewski i Jacek Żakowski.

Inicjatorzy projektu w celu zebrania odpowiedniej ilości podpisów pod ustawą prowadzą ogólnopolską kampanię pod hasłem „Uwolnij media”, której celem jest publiczna dyskusja na temat ustawy. W obecnej propozycji, która mam nadzieję nie ma jeszcze ostateczne kształtu, znajdują się również zapisy dotyczące tzw. „reklamy społecznej”. Brzmią one bardzo obiecująco, chociaż nie wszystko jest jasne i przejrzyste.

W ustawie Dział I Art. 2, znajduje się definicja reklamy społecznej, która moim zdaniem jest nieprecyzyjna. Pojawia się również rozdzielenie reklamy społecznej od reklamy kulturowej.
20) reklama kulturowa – reklama dzieł o znacznej wartości artystycznej i kulturowej, promocja uczestnictwa w kulturze, promocja instytucji kultury lub dziedzictwa narodowego, lub reklama nowo wytworzonych dzieł kultury takich jak książka, przedstawienie teatralne, koncert, film, płyta lub wystawa;
21) reklama społeczna – przekaz, którego celem jest realizacja ważnych społecznie celów, w szczególności budowanie zaufania i kapitału społecznego bądź wywołanie społecznie pożądanych postaw i zachowań; w reklamie społecznej zakazane jest wymienianie marek oraz nazw firm innych niż organizacje prowadzące działalność pożytku publicznego lub stowarzyszenia twórcze, obywatelskie i charytatywne

Problem polega jednak na tym, że już w samej definicji reklamy społecznej są ograniczenia dotyczące wymieniania marek i firm, natomiast nie ma tych ograniczeń w definicji reklamy kulturowej. Reklama społeczna nie powinna być definiowana poprzez to, czy znajduje się informacja o sponsorze, czy nie – taki zapis jest błędny i szkodliwy. Obywatel / widz / odbiorca ma przecież prawo wiedzieć, że dana reklama jest finansowana przez jakąś firmę komercyjną. Już 10 lat temu organizacje pozarządowe walczyły o możliwość informowania o partnerach komercyjnych w tzw. reklamach dobroczynnych. Twórcy tej definicji prawdopodobnie nie wzięli pod uwagę potrzeb i możliwości jakie daje organizacjom współpraca z biznesem. Wiele działań społecznych wymaga odpowiedniej komunikacji, a kampanie są przeważnie kosztowne i wymagają wparcia sponsorów. W tym przypadku to nie tylko prawo konsumenta / obywatela do rzetelnej informacji, ale również umożliwianie współpracy NGO z biznesem.

Mimo ograniczeń związanych z wymienianiem nazw marek i firm w/w definicja reklamy społecznej i tak daje możliwość emitowania właściwie każdemu nadawcy, również firmom komercyjnym, pod warunkiem, że nie zamieszczą swojego logo. Dlatego właśnie ustawa powinna dawać prawo do informowania o sponsorach i partnerach danej akcji. Taka informacja nie powinna jednak przekraczać 15% czasu lub powierzchni reklamy. Obecna definicja reklamy społecznej zupełnie nie ogranicza dostępu do korzystania z bezpłatnego czasu przez firmy farmaceutyczne – one i tak nie mają prawa zamieszczać swojego logotypu w reklamach. Być może ustawa powinna jednak oddzielnie definiować reklamy dotyczące promocji i profilaktyki zdrowia, podobnie jak inaczej definiuje reklamę kulturową.

O ile wymienianie sponsorów można rozwiązać poprzez określenie udziału procentowego takiej informacji w czasie emitowanej reklamy (lub na powierzchni), o tyle ograniczenie możliwości zamieszczania logo wyłącznie do organizacji pożytku publicznego lub stowarzyszeń twórczych, obywatelskich i charytatywnych wydaje mi się zupełnie niepotrzebne. Czy to znaczy, że organizacje posiadające statut fundacji, a niebędące organizacjami pożytku publicznego, nie mają prawa zamieścić swojego logo? Tu warto zaznaczyć, że jest wiele organizacji, które owego statusu nie posiadają nie dlatego, że nie działają zgodnie z ustawą o pożytku publicznym i wolontariacie, ale dlatego, że nie chcą wykorzystywać mechanizmów 1% – np. jako organizacje działające na rzecz innych organizacji, nie chcąc z nimi konkurować – lub z innych powodów. Nie oznacza to jednak, że nie powinny mieć prawa do korzystania z możliwości, jakie daje nowa ustawa. A możliwości są ewidentne zapisane w Dziale IV, Rozdziale 7, Art. 89.
1. Za nadawanie reklamy społecznej i reklamy kulturowej nie pobiera się opłat.
2. Nadawanie reklam społecznych i reklam kulturowych jest zwolnione z podatku od towarów i usług.

Wiele razy spotkałem się ze stwierdzeniem, że w wyniku emisji reklam społecznych nadawcy ponoszą straty – w tym czasie nie mogą emitować reklam komercyjnych przynoszących zyski. Możemy mieć nadzieję, że media publiczne nie będą posługiwały się taką argumentacją, ale być może warto dodać do ustawy zapis, że emisja reklamy społecznej nie jest liczona do bloku reklamowego – tak, aby nie ograniczać limitu, bo jak każda reklama, powinna ona być emitowana w bloku reklamowym, a nie w tzw. oprawie.

Pozostałe rozwiązania zawarte w ustawie wydają się bardzo dobre i korzystne społecznie.

Dział IV, Rozdział 7. Art. Art. 87 ustawy brzmi:
1. Udział reklamy społecznej i reklamy kulturowej wynosi co najmniej 2 minuty na każde 6 minut reklamy.
2. W każdych 2 godzinach programu reklama społeczna i reklama kulturowa zajmują co najmniej po 1 minucie, chyba że jej nadanie wymagałoby przerwania nadawania audycji. Jeśli blok reklamowy jest krótszy niż 3 minuty, reklama społeczna lub reklama kulturowa zajmuje co najmniej 30 sekund tego bloku.

To bardzo dobre i konkretne rozwiązanie, które może dać szansę na realizacje kampanii społecznych nie tylko w ogólnych czasach słuchalności i oglądalności, ale również w prime timie. Mimo bardzo precyzyjnie określonego czasu, jaki miałby być przeznaczany na reklamy społeczne, nie określa się jaki procent czasu w ciągu miesiąca, tygodnia lub dnia może otrzymać jedna organizacja oraz w jaki sposób można wnioskować o owy czas reklamowy. Kto będzie podejmował wiec decyzję o tym, jaka kampania powinna ile czasu otrzymać? W tym samym artykule pojawia się zapis w pkt. 3.:
„Rada ustala zasady udziału:
1) reklamy społecznej, po zasięgnięciu opinii ogólnopolskiej reprezentacji organizacji pozarządowych,
2) reklamy kulturowej, po zasięgnięciu opinii ogólnopolskich organizacji twórczych – w czasie nadawania reklam w programach nadawców publicznych.

Ten zapis niestety, moim zdaniem, zupełnie niepotrzebnie „rozmydla” wcześniejsze zapisy. Tego typu rozwiązania są niebezpieczne, ponieważ stwarzają możliwości wielu interpretacji. Z ustawy wynika, że powinna zostać powołana reprezentacja organizacji pozarządowych, która będzie miała rolę doradczą. Nie wiadomo co dokładnie znaczą „zasady udziału” – czy oznacza to właśnie ile czasu otrzyma konkretna organizacja? Nie jest to określone w proponowanej ustawie.

W kolejnym artykule tego rozdziału czytamy:
1. Rada określi sposób umieszczania reklamy społecznej i reklamy kulturowej na stronach internetowych Portalu, biorąc pod uwagę zasady udziału reklamy społecznej i reklamy kulturowej w programach nadawców publicznych.
2. Reklama na stronach internetowych Portalu musi umożliwiać odbiorcy łatwe i ostateczne wyłączenie komunikatu reklamowego.

Poza zapisem, o tym że w punkcie 1. jest powołanie na tajemnicze „zasady udziału reklamy społecznej” na stronach internetowych portalu mediów publicznych, reszta nie budzi moich wątpliwości. Każdy konsument / obywatel powinien mieć prawo zrezygnować z oglądania, słuchania czy odbierania reklamy. Internet daje możliwość wyłączenia reklamy, dlatego też pkt. 2 jest jak najbardziej zasadny również przy komunikatach społecznych. Wynika to raczej z respektowania praw konsumentów do informacji i nie ma związku z tym, jakiego rodzaju są to informacje.

Mając nadzieję, że wspomniane przeze mnie niedociągnięcia zostaną zmienione wciąż zastanawiam się nad tym, co będzie jeśli pojawi się kolejka oczekujących do emisji? Kto będzie rozstrzygał o tym, co wyemitować i kiedy? Artykuł dotyczący rozstrzygania w tych sprawach powinien znaleźć się w ustawie – jest zapewne wiele możliwości rozwiązania merytorycznego i prawnego tej kwestii. Być może właśnie teraz należy go poszukać.

Paweł Prochenko
Prezes Fundacji Komunikacji Społecznej