Uciekać czy zadźgać?

Młodociani nożownicy to temat, który od kilku lat elektryzuje media i opinię publiczną w Wielkiej Brytanii. Przestępstwa popełniane z użyciem noża stały się prawdziwą plagą angielskich ulic – w 2009 roku policyjne statystyki odnotowały ich ponad 33 tysiące, w tym 262 próby popełnienia morderstwa (wg British Crime Survey). Bywały miesiące, kiedy niemal co tydzień donoszono o brutalnym morderstwie dokonywanym przez nastoletnie gangi na rówieśnikach.

Wielu nastolatków pod wpływem atmosfery „nożowego terroru” zaczęło samemu się w nie uzbrajać. Nosząc je w samoobronie często nie zdają sobie sprawy, że dają jedynie iluzoryczne bezpieczeństwo. Zwykle pogarszają tylko sytuację. Właśnie do tej grupy kilkunastolatków adresowana jest akcja „Choose the different ending” („Wybierz inne zakończenie”). Na zlecenie Metropolitan Police kampanię wiralową – interaktywne filmiki umieszczone na YouTube – wykonała agencja BBDO.

W kampanii „Choose a different ending” decyzja należy do internauty. Wystarczy otworzyć zamieszczony na Youtube.com krótki film (tutaj) i rozpocząć miejski survival po angielskich blokowiskach. Świat widziany oczami bohatera, realistyczne obrazy, bliska angielskim nastolatkom fabuła i najważniejsze – moment wyboru, za który trzeba wziąć odpowiedzialność. Na końcu każdego spotu podawane są możliwe alternatywy np. „weź ze sobą nóż” i „nie bierz noża”. Następnie użytkownik odsyłany jest do odpowiadającej tej decyzji ścieżki. Konsekwencje mogą być skrajnie różne – od skazania na wieloletnią odsiadkę za zabójstwo z użyciem noża, do imprezy w gronie przyjaciół.

„Choose a different ending” zwróciła uwagę internautów i zebrała wiele pozytywnych opinii. Łączna ilość odtworzenia pierwszego filmu przekracza aktualnie 650 tysięcy i jak podają organizatorzy gdyby taki sam efekt miałaby przynieść konwencjonalna kampania telewizyjna trzeba by na nią wydać 6 razy więcej pieniędzy. O sukcesie reklamy może świadczyć także ilość komentarzy i dyskusji na Youtube.com – internauci napisali ich ponad 3 tysiące. Forma kampanii – interaktywne filmy, w których samemu się decyduje o losach bohatera sprzyjała także zapamiętaniu jej treści, według badań organizatora – Metropolitan Police jest to jego najlepiej zapamiętana przez grupę docelową realizacja.

Zdecydowanie jest się czym chwalić. Kluczem do sukcesu wydają się być m.in. odpowiednie kanały komunikacji z grupą docelową – głównie internet oraz plakaty i spoty telewizyjne w starannie dobranych mediach (np. MTV). Ograniczono przy tym komunikację o nadawcy do niezbędnego minimum – jest to istotne przy kampaniach skierowanych do nastolatków, którzy mają tendencję do ich odrzucania.

Co w kampanii nieco uderza, to trochę psychopatyczne przesłanie, które niesie. Zakończenia, w których bohater zostaje złapany przez policję za wykroczenia/przestępstwa z użyciem noża prezentują nie tyle konsekwencje popełnienia szkodliwego społecznie i nagannego etycznie czynu, co konsekwencje pozwolenia się przyłapać policji.

Duży odsetek bójek, czy wymuszeń z użyciem noża, nie jest natomiast zgłaszany policji. Można odnieść wrażenie, że kampania po prostu straszy wszechobecnością kamer i policyjnych patroli. Jedno z pozytywnych zakończeń („Don’t take the knife and go to the party”) uderza niespójnym z całością filmu klipem muzycznym. Chipmunk w piosence „Chip Diddy Chip” ma w tej kampanii tyle sensu co supportowanie koncertu Eminema przez Justina Biebera.
M.Świejkowski