PETA kręci wegeporno

Nagie ciała, zmysłowe pozy i seksualne skojarzenia – to chleb powszedni branży reklamowej. Do jadłospisu doszły w międzyczasie także obsceniczne gesty, jeszcze bardziej naga nagość czy symulacje aktów seksualnych.

W kategorii „porno kampania społeczna” Oscar goes to … PETA (People for EthicalTreatment of Animals) – międzynarodowej organizacji broniącej praw zwierząt, znanej z realizacji wielu brawurowych i kontrowersyjnych reklam czy happeningów. Od kilku lat propaguje nie tylko miłość do zwierząt, ale także miłość z warzywami, nawet tymi niegrzecznymi. Warzywa są definitywnie sexy, pornografia jest definitywnie w mainstreamie, a PETA coś o tym wie. W lutym br. zaprezentowała minisite z „zapisem” castingu do nagranego w zeszłym roku spotu „Go Vegan”, który miał być wyemitowany w przerwie reklamowej Super Bowl, ale nie zgodzili się na to (jak twierdzi PETA) jego organizatorzy. Symulacja seksu z ogórkiem, lizanie bakłażana, czy wypychanie ust rzodkiewką – może to śmieszyć, budzić pożądanie, zniesmaczyć, lub w ogóle nie wywołać emocji, ale warzywna parafilia to tylko kontynuacja rozpoczętej wiele lat temu strategii reklamowej PETA – sprzedawanie społecznych kwestii w sosie z seksu i kontrowersji.

Dla zwierząt, przeciwko futrom, okrucieństwu, za bezmięsną dietą, adopcją etc. etc. rozebrało się już pół Hollywood i parę tuzinów anonimowych modelek. Jako przykład można przywołać kampanię, w której aparat fotograficzny łapie ostrość na Joannę Krupę otoczoną gromadką szczeniaków i ubraną jedynie w krzyż. Magia celebrytów, seks i kontrowersje – brzmi jak plan, który nie może się nie udać.

Moc oddziaływania bodźców seksualnych jest niezaprzeczalna – są pierwotne, uniwersalne, łatwe do spostrzeżenia, działają bez udziału świadomości i silnie oddziałują na emocje. Kiedy wywołają już pozytywne skojarzenia wiązane są one z reklamowanym produktem (warunkowanie klasyczne). Calvin Klein czy Victoria Secret to przykłady marketingowego sukcesu osiągniętego w oparciu o umiejętnie i konsekwentne wykorzystywanie bodźców seksualnych.

Efektywność użycia w przekazie perswazyjnym bodźców seksualnych jest jednak poddawana dyskusji. Wyniki badań nad reklamą sugerują często, że bodziec seksualny co prawda skutecznie przyciąga uwagę, ale absorbuje ją i nie sprzyja zapamiętaniu przekazu reklamy.

Ponadto, jak wynika z badań prof. Dominiki Maison, uświadomiona postawa wobec reklam erotycznych różni się od postawy utajonej, nieuświadomionej. Zbadani przez nią mężczyźni mieli wobec nich postawę pozytywną jawną i neutralną utajaną, natomiast kobiety neutralną jawną i negatywną utajoną. Dr Grzegorz Pochwatko na łamach magazynu „Charaktery” podsuwa następującą interpretację tych wyników – różnicę między postawami wyjaśnia identyfikacja z rolą społeczną. Mężczyźni przyznają, że lubią nagość w reklamie w końcu są „prawdziwymi facetami”, natomiast kobiety chcą uchodzić za tolerancyjne i liberalne. Jednak na poziomie podświadomym okazuje się to „nie takie ważne” dla mężczyzn i irytujące czy obrażające dla kobiet.

O kampaniach „z seksem” warto także mówić w kontekście uprzedmiatawiania kobiet i mężczyzn oraz pornografizacji przekazów medialnych. Media i reklamy nie tylko odzwierciedlają kulturę, reprodukują wzorce i stereotypy, ale także same je tworzą, starają się zaangażować odbiorców w interakcję w oparciu o identyfikację z wartościami marki.

W przypadku kampanii castingowej PETY uzasadnione jest stwierdzenie, że granice niewinnego żartu oraz uprzedmiotowienia i seksizmu zostały przekroczone. Zawarta jest w niej podświadoma obietnica – jeśli przestaniesz jeść mięso będziesz miał lepszy seks, a kobiety będą rozchwytywały Ciebie tak jak w reklamie AXE. Do kobiet kampania kieruje natomiast komunikat: bądź ładna, chciej warzyw i seksu.

„Veggie Love” czy „Go Vegan” oraz inne realizacje PETA normalizując seksizm wpisują się w problemy społeczne poruszane przez organizacje kobiece. Krok naprzód w etycznym traktowaniu zwierząt – krok do tyłu w etycznym traktowaniu ludzi. Warto przy okazji tej kampanii zadać pytanie czy taki swoisty kanibalizm problemów społecznych powinien mieć miejsce, oraz czy od twórców kampanii społecznych powinno wymagać się mniej, więcej czy tyle samo odpowiedzialności za kreowany komunikat niż w przypadku twórców reklamy komercyjnej.
M.Świejkowski

—- Spoty reklamowe kampanii „Go Vegan” znajdują się tutaj.