22 lutego we Francji ruszyła kampania „Anti-Tabac” zrealizowana przez agencję BDDP & Fils. Ruszyła i natychmiast spowodowała medialne trzęsienie ziemi – trudno o obojętność na widok reklam z młodymi ludźmi, którzy klęczą przed mężczyzną w pozie seksualnego zaspokajania go. Niespodzianką jest papieros zamiast oczekiwanego w tym miejscu penisa. „Fumer, c’est être l’esclave du tabac” („Palenie robi z ciebie niewolnika nikotyny”) – tłumaczą reklamy obalając mityczne cechy kojarzone z paleniem papierosów – w dosłowny sposób próbują przekazać, że ten, kto pali wcale nie jest zbuntowany, wolny, czy wyzwolony, a wręcz przeciwnie – staje się niewolnikiem, bo ulega presji.

Spot telewizyjny natomiast przedstawia biznesmenów dyskutujących na temat problemu wysokiej toksyczności odpadów, takich jak: arszenik, aceton, czy amoniak (szkodliwe składniki papierosów). Jeden z obecnych na zebraniu mężczyzn proponuje składowanie toksycznych odpadów w człowieku, szczególnie młodym, ponieważ można go od dziecka przyzwyczajać, np. nakazując mu połykać dym papierosowy. Jednym słowem, z wypowiedzi mężczyzny wynika, że przemysłowcy bez wyobraźni, a może właśnie z ogromną wyobraźnią, wykorzystują bezkarnie młodych ludzi do uregulowania problemu taniego składowania odpadów toksycznych.

Jak podkreśla nadawca kampanii – francuskie stowarzyszenie „Droits des Non Fumeurs” (DNF) („Prawa niepalących”), zwalczające przemysł tytoniowy od ponad 35 lat, palenie papierosów, powinno kojarzyć się z niewolnictwem i uległością. Według badań DNF – pomimo rosnących cen papierosów, liczba młodych palaczy w wieku 13-15 lat w latach 2004 – 2008 wzrosła o 66%. Ponadto we Francji co roku, na skutek palenia papierosów, umiera 66 tysięcy osób. Zakaz palenia wprowadzony w 2008 roku we wszystkich miejscach publicznych, nie spowodował spadku liczby palaczy.

Kampania wywołała skandal we Francji. Pojawiły się różne komentarze, że jest szokująca, odrażająca, o niejasnym przekazie, bo jak można łączyć seks z papierosami? We francuskiej prasie pojawiały się komentarze o trywializowaniu aktu nadużycia seksualnego i przypisywaniu winy ofierze. W rezultacie emisja reklam drukowanych ma zostać wstrzymana. To zdaje się nie przeszkodzić sile oddziaływania kampanii, ponieważ informacje o niej widnieją na czołówkach gazet, w serwisach internetowych i w telewizji na całym świecie.

– Kampania społeczna wykorzystująca motyw seksualny to nic złego, jeśli jest skuteczna, a co najważniejsze – przynosząca pożądany efekt, czyli zmianę postaw społecznych. Palenie tytoniu porównane z niewolnictwem seksualnym jest co prawda mocnym zestawianiem i w sposób zrozumiały oburza wielu odbiorców takiego komunikatu, ale to właśnie szokująca kampania, jak niewiele społecznych przekazów, angażuje media i tym samym przyczynia do jej rozpowszechniania. W tym wypadku dyskusję wywołał sam przekaz, a problem zszedł na drugi plan. Jak widać nadmierne wykorzystanie kontrowersji czy niesmacznego zestawienia zawsze jest ryzykowne i może nie przynieść pożądanego efektu – komentuje Ireneusz Stankiewicz z Fabryki Komunikacji Społecznej.
M.Radziejowska