Z miłości do warzyw

Amerykańska stacja NBS odmówiła emisji prowegetariańskiej reklamy „Veggie Love” podczas finału Super Bowl, który odbył się w miniony weekend. Spot, wyreżyserowany przez Chrisa Hoopera, mimo niekomercyjnych intencji – znanej z prowokacyjnych akcji – PETY, okazał się zbyt mocno nacechowany erotyką, jak na standardy stacji.

Kampania zachęcająca do wegetarianizmu przekonuje, że wegetarianie są lepszymi kochankami (Studies show vegetarians have better sex. Go veg.). Tło, czy raczej główny plan, do tej informacji stanowią seksowne modelki, które przy pomocy warzyw wprowadzają się w ekstazę.

Czy faktycznie przekroczono poziom dobrego smaku? Czy reklamy operujące takimi środkami wyrazu mogą być skuteczne? Czy erotyzm w kampaniach społecznych jest dopuszczalny?

—
Bartek Bartoszek
Współwłaściciel agencji reklamowej BigFoot; były dyrektor kreatywny TBWA Warszawa, autor m.in kampanii „Popieraj uzasadnioną nagość w reklamie”:
W Europie, lub przynajmniej w większości krajów starego kontynentu, reklama zostałaby przyjęta ze wzruszeniem ramion. W dobie internetu i MTV jest łagodna jak rozgotowany brokuł. W Stanach Zjednoczonych, z ich purytańskin zacięciem, standardy są znacząco inne. Dodajmy, że Super Bowl jest chyba największym rodzinnym wydarzeniem telewizyjnym w tym kraju i gromadzi przed telewizorami miliony widzów. Kiedy w 2004 r. piosenkarka Janet Jackson przypadkowo pokazała pierś podczas występu w przerwie rozgrywek, rozpętała się narodowa debata na temat tego, jak telewizja szerzy zepsucie moralne. Federalna Komisja ds. Komunikacji nałożyła na stację CBS, transmitującą Super Bowl, karę w wysokości 550.000 dolarów za ten incydent.

Sama reklama nie zasługuje na swoje 5 minut sławy. Kobiety, estetycznie zresztą pokazane, odbywające rytuał godowy z warzywami, mają udowodnić, że wegetarianie maja lepsze życie seksualne. Teza wątpliwa dla każdego, kto w życiu zjadł choćby marchewkę. Rzecz nie w epatowaniu erotyką. Reklama społeczna może stosować mocne środki wyrazu, wykorzystywać motywy seksu, przemocy, strachu. I tak się często dzieje. Może przekraczać granice dobrego smaku. Jak w przypadku wielu zachodnich kampanii na rzecz bezpieczeństwa drogowego, pokazujących brutalne skutki wypadków. Musi jednak za tym stać jakaś idea, pomysł uwiarygodniający przesłanie.

Mój brak wiary w afrodyzjakalne właściwości pospolitych warzyw i owoców pozostaje, po obejrzeniu tej reklamy, nienaruszony, choć przyznaję, i tu reklama przekonuje, że niektóre z nich mogą przyczynić się do urozmaicenia życia seksualnego. Ale już nie jako artykuły spożywcze.

—
Arkadiusz Michalczyk
Specjalista ds. marketingu
Epatowanie erotyką zdaje się być znakiem naszych czasów. Przejawia się to m.in.w nadużywaniu symboliki erotycznej w kampaniach produktów należących do najróżniejszych kategorii, mówiąc delikatnie, dosyć swobodnie i luźno związanych z tą sferą ludzkiego życia.

W przypadku kampanii „Veggie Love”, mam wrażenie, spot balansuje na granicy dobrego smaku (niedwuznaczne gesty, zmysłowa, wręcz ostra, muzyka), jednakże jej nie przekracza. Producent filmu osiągnął to dzięki bardzo wysokiej jakości formy swojego dzieła: scenografia z klasycznym, eleganckim wnętrzem, krótkie, dynamiczne cięcia, neutralne, nie nachalne operowanie kamerą, ładne, ale nie nazbyt wyzywające urodą modelki.

Dodatkowo, spot ma duże szanse na wysoki recall: może być bowiem uznany za unikalny dzięki specyficznemu połączeniu owej klasyki w obrazie z mocną, wręcz „szarpiącą” uwagę, muzyką rockową w warstwie audio.

Jedynym zastrzeżeniem jest poziom wiarygodności tej reklamy. Komunikat jest co prawda dosyć prosty, zrozumiały, ale czy wiarygodny? Można było zatem popracować nad tym spotem w kwestii uwiarygodnienia komunikatu, podług którego „badania (??? – jakie) dowodzą, że wegetarianie mają lepszy seks”.

—
Bartłomiej Czardybon
Prezes SGT, operatora telewizji Jambox, udostępniającej swoim użytkownikom spoty reklamowe zrealizowane w ramach kampanii społecznych
Z punktu widzenia marketingu jako takiego, kampanie społeczne nie różnią się specjalnie od reklam innych produktów: mają być skuteczne w przekazie i dotarciu prezentowanych treści.

I tu wiadomo, że reklamy odwołujące się do erotyki potrafią być skuteczne, ale są pewne ale:
– taka reklama trafia do płci przeciwnej niż modelki w reklamie (więc są już o tyle mniej skuteczne),
– po drugie – nawał erotyki w reklamach nie pozwala się tym reklamom wybić ponad przeciętność,
– po trzecie – opublikowano wiele badań sugerujących, że odbiorca reklamy erotycznej dużo bardziej zwraca uwagę na same modelki, a dużo mniej na przekaz – ważny jest poziom erotyzmu w reklamie, a ten w reklamie „Veggie Love” jest znaczący i może to przeszkadzać 😉

Moim zdaniem reklama PETA nie przekracza granicy dobrego smaku, przekaz ma wręcz kojarzyć się z seksem, więc dobór formy do treści wydaje się bardzo dobry, aczkolwiek zaakceptowałbym taką reklamę bardziej na kanale TVP Turbo o 22:30 niż na TVP 1 o 19:00.

Myślę, że ta reklama nie jest odpowiednia dla dzieci i nie dziwię się organizatorom super-bowl, że reklamy nie dopuścili do emisji.