Reklama w przebraniu

Jak widać po spocie zrealizowanym przez agencję El Cielo Buenos Aires dla Banco Provincia (czerwiec 2007) nie tylko w Polsce odbywają się pseudospołeczne kampanie, o których pisaliśmy już w artykułach „Prawie jak kampania społeczna” czy „Kampania zwana społeczną”. W tym konkretnym przypadku w nieetyczny sposób wykorzystuje się ważne problemy społeczne przy budowaniu wizerunku instytucji komercyjnej i przy wspieraniu sprzedaży jej usług.

Scena, podczas której starszy Pan Lopez prowadzi pojednawczą rozmowę z argentyńskim transseksualistą przed jego salonem fryzjerskim w małomiasteczkowej scenerii może rozczulić. Szczególnie pozytywne emocje pojawiają się, gdy Pan Lopez z wyrazami szacunku wręcza mu / jej statuetkę kobiety. Wszystko odbywa się w stylistyce opery medialnej i jest wspaniale banalne. A po całym zajściu pojawia się, niczym zimny prysznic, logo banku i patetyczny slogan mówiący, że tylko ten bank łączy ludzi i zwalcza dzielące ich różnice.

Pozornie spot jest niegroźny, ale zastanówmy się czy tego typu reklamy nie czynią więcej złego, niż dobrego w procesie zwalczania społecznych blokad w stosunku do mniejszości seksualnych. Czy trywializacja ważnych wartości moralnych i symboli przełamywania barier oraz użycie ich w kontekście komercyjnym nie jest przypadkiem brudnym, tanim chwytem obliczonym na zwrócenie uwagi odbiorcy i zwiększenie sprzedaży. Autor kampanii ukrywa swoje zamiary za słowami, w których mówi o kampanii jako o „uczącej tolerancji”. Inteligentny widz, choćby był pełen tolerancji, nie da się przekonać takiej argumentacji.
Bartłomiej Piekło