„Nikt nie nakarmił Lucy, ani dzisiaj, ani wczoraj. Nikt też jej nie pomoże. Na jej nieszczęście nie jest koniem i nie może w związku z tym liczyć na niczyją uwagę.” Taki szokujący komunikat stanowi przesłanie kampanii Abused Children Appeal. Jej nadawca, organizacja Uptown Community Clinic stara się uwrażliwić społeczność miasta Minneapolis na problem przemocy względem dzieci. Kampania ma zachęcać do reagowania na wszelkie przypadki agresji w stosunku do dzieci oraz zgłaszania ich pod numer specjalnej infolinii. Z zadaniem stworzenia kreacji zmierzyła się agencja Smugglers’ Inn. Przygotowała trzy kreacje prasowo-outdoorowe.

Przed rozpoczęciem prac nad ich opracowaniem przeprowadzono badanie. Respondentom pokazywano dwie reklamy, których celem było zachęcenie do interwencji w sytuacji spotkania się z przypadkiem przemocy. Na jednym znajdowało się zdjęcie dziecka, na drugim zwierzęcia. Z wyników badania wyciągnięto wniosek, że ludzie 5-6 razy bardziej są skorzy do zainteresowania się losem zwierzęcia niż dziecka. Kreatywni postanowili zrobić więc odbiorców reklamy w konia.

Przygotowane przez nich kreacje przedstawiają zdjęcia wychudzonego, zaniedbanego konia (Lucy); smutnego kotka (Sam) i zapatrzonego we właścicielkę, ale nie mniej smutnego psa (Diamond). Nagłówki sugerują, że są one ofiarami przemocy np. „No one fed Lucy today. Or yesterday” („Nikt nie nakarmił Lucy dzisiaj, ani wczoraj”), „Diamond thinks her name is „stupid.” (Diamond myśli, że jej imię to „głupia”) .

Zamieszczony obok tekst wyjaśnia jednak, że Sam, Lucy i Diamond to dzieci, a użyte fotografie miały jedynie przykuć uwagę.

Trudno się dziwić respondentom w opisywanym wyżej badaniu. Kampanie społeczne dotyczące przemocy względem dzieci są często siermiężne, brutalne, przygnębiające, wprowadzają odbiorcę w negatywne stany emocjonalne. Bywa, że są także łudząco do siebie podobne. Naturalnie, że ludzie wolą popatrzeć na kotka, pieska, czy konia.

Niekoniecznie jest to jednak argument na poparcie tezy, że ludzie chętniej pomogą zwierzętom niż dzieciom.

Szkoda, też że nie wykorzystano tej wiedzy w sposób bardziej przemyślany. Przez oskarżycielski ton tekstów na pierwszy plan wysuwa się komunikat, że Amerykanie powinni się wstydzić, że chętniej przeczytają o kotku Samie niż chłopczyku o imieniu Sam. Zaprezentowane kreacje wyglądają ponadto jakby były robione w pośpiechu. Względnie wyższy poziom ma kreacja poświęcona Diamond (pies). Tekst dotyczący „kota” Sama opatrzony jest za to długim, nieciekawym, płytkim hasłem: „If you saw someone throw Sam against the wall, would you say something?” („Powiedziałbyś coś gdybyś zobaczył jak ktoś rzuca Sama o mur?”). Za przykład copywriterskiego geniuszu nie można też zaliczyć hasła odnoszącego się do Lucy „No one fed Lucy today. Or yesterday”. Jaki jest koń, każdy widzi i raczej powinien mieć na imię Luke niż Lucy.
M.Świejkowski