W Benettonie bez zmian

Love is in the air! Ale nie w Watykanie. Benetton znów zniesmaczył duchownych wykorzystując w kampanii zretuszowany obraz pocałunku Benedykta XVI i kairskiego imama. Kreacje przedstawiające Obamę z Chavezem, Merkel z Sarkozym i innych polityków w analogicznej pozie „braterskiego pocałunku” (jak Breżniew z Honeckerem) nie wzbudziły aż takich kontrowersji. Benetton zdążył już przyzwyczaić do bardziej szokujących obrazów. A kampania dotyczy… międzykulturowej tolerancji.

Jak Breżeniew z Honeckerem tak Sarozy z Merkel

Kampania Unhate (Nie nienawidź!) to najnowsze dzieło włoskiego brandu odzieżowego Benetton. Komunikuje ona cele Unhate Fundations, która dąży do promocji tolerancji, akceptacji i międzykulturowego zrozumienia. Jej najbardziej medialną częścią były kreacje prasowe i outdoor’owe przedstawiające całujących się polityków i jedną parę przywódców religijnych.

Wykorzystane w kampanii zdjęcia to retusze nawiązujące do znanej fotografii całującego się Breżniewa z Honeckerem. Kluczem do zestawienia odpowiednich par były konflikty polityczne i międzykulturowe między nacjami i politykami, a ich pocałunek miał symbolizować zgodę, braterstwo i tolerancję.

Prezydent Francji Nicolas Sarkozy został połączony z kanclerz Niemiec Angelą Merkel, premier Izraela Benjamin Netanjahu z liderem Autonomii Palestyńskiej Mahmudem Abbasem. Braterska przyjaźń zapanowała również między przywódcami Korei Północnej i Południowej. Baracka Obama całuje się natomiast z prezydentem Wenezueli Hugo Chavezem na jednej kreacji i chińskim przywódcą – Hu Jintao na drugiej. Życzeniem zgody i zrozumienia między religiami miała być natomiast kreacja z pocałunkiem papieża Benedykta XVI i imama Ahmeda al-Tajeba.

Papież imama nie pocałuje

Zaledwie kilkadziesiąt minut po opublikowaniu kampanii przedstawiciel Watykanu skrytykował przedsiębiorstwo, a jego działania określił jako absolutnie nie do przyjęcia. – To oznaka braku szacunku dla papieża i obraza dla wierzących. Żeby uzyskać rozgłos i podbić sprzedaż, złamano podstawowe zasady etyki – powiedział Federico Lombardi.

Firma zareagowała równie błyskawicznie. – Jest nam przykro, że wykorzystanie wizerunku papieża i imama zraniło wrażliwość wiernych. Żeby potwierdzić nasze intencję, zdecydowaliśmy się natychmiast usunąć ten obraz ze wszelkich publikacji – powiedział rzecznik Benetton Group. Pomimo przeprosin Watykan zapowiedział, że podejmie w stosunku do firmy odpowiednie kroki prawne.

W tym samym czasie media szczegółowo relacjonowały reklamową kontrowersję. Pocałunek papieża i imama zobaczyli konsumenci na całym świecie. Pomimo pozornej kapitulacji Benettona, kampania uzyskała szeroki zasięg.

O ile nie dziwi, że Benetton sięga po szokujące i kontrowersyjne środki wyrazu, to zdecydowanie bardziej zastanawiający jest fakt, że tak szybko i tak wylewnie wycofał się z kreacji Papież+Imam. Wydaje się, że włoska firma do perfekcji opanowała sztukę bulwersowania, podsycania kontrowersji i wyceniania czasu antenowego doniesień medialnych na koszt publikacji komercyjnej reklamy.

I może w tym szaleństwie jest metoda – media miały dzięki temu materiał na 3 newsy: „Benetton znów szokuje”, „Watykan jest oburzony”, ”Benetton przeprasza”, a w każdej informacji załączona omawiana kreacja.

Benetton – odzież ludzi zszokowanych

Benetton w swojej komunikacji marketingowej często porusza trudne tematy społeczne, wykorzystując do tego mocne i szokujące sposoby wyrazu. Bulwersujące opinię publiczną kreacje były w większości efektem współpracy marki z fotografem Olivierem Toscanim i oparte były na kontrowersyjnych fotografiach z dołączonym logo marki. Stworzona w ten sposób forma przekazu reklamowego szybko stała się rozpoznawalną ikoną.

Kampaniespoleczne.pl informowały m.in. o głośnej akcji HIV POSITIVE, której emisji zakazano w Niemczech, a we Francji Sąd Najwyższy nałożył karę na jej twórców w wysokości 32 tys. dolarów za obrażanie osób zakażonych HIV. Szokujące były również kreacje Colours of Domestic Violence, w których hasło kampanii dosłownie pokazane jest na twarzach przedstawionych na plakatach kobiet.

Społeczna misja reklam Benettona zazwyczaj przejawia się jedynie w prowokowaniu i wskazywaniu na problem, a kreacje można oceniać bardziej w kategorii artystycznej reklamy niż przemyślanej i zmieniającej postawy kampanii społecznej. Forma przytłacza cel, nie uwzględnia wrażliwości odbiorców i nie podąża za treścią, nieświadomie stygmatyzuje i nie jest nastawiona na rozwiązanie problemu społecznego.

United Colors of Bennetton firmuje także bardziej udane inicjatywy, które można z czystym sumieniem oceniać jako kampanię społeczną z przemyślaną i systemową strategią. Firma zaangażowała swój brand oraz udzieliła pomocy finansowej w promocję idei mikro kredytów dla Afryki. 

M. Świejkowski