„Chciałabym mieć raka piersi”

W lutym do brytyjskiej rady etyki reklamy – Advertising Standards Authority – wpłynęło ok. 120 skarg na najnowszą kampanię reklamową organizacji Pancreatic Cancer Action. Bohaterami spotu „I wish I had…” („Chciałbym mieć…”) są kobieta i mężczyzna –  prawdziwi pacjenci i podopieczni organizacji – u których zdiagnozowano nowotwór złośliwy trzustki, piątą pod względem śmiercionośności odmianę raka w Wielkiej Brytanii. Zatrważające statystyki umieralności sprowokowały cierpiących na tę chorobę bohaterów do wypowiedzenia wprost swoich marzeń: „I wish I had breast cancer” („Chciałabym mieć raka piersi”), „I wish I had testicular cancer” („Chciałbym mieć raka jąder”). Cytaty pojawiły się również na plakatach publikowanych w lokalnej prasie.

Pod koniec miesiąca (27 lutego) „The Guardian” potwierdził decyzję ASA o wszczęciu postępowania przeciwko szkodliwej i obraźliwej reklamie, godzącej w uczucia pacjentów cierpiących na inne rodzaje nowotworów. Zanim to się stało, Pancreatic Cancer Action wycofała się z dalszego jej rozpowszechniania.

Współczynnik szoku pacjenta jest wprost proporcjonalny do wskaźnika oburzenia na komunikat reklamowy

Na całym świecie diagnozuje się co roku około 279 tysięcy nowych pacjentów z tą chorobą. W Europie liczba zachorowań na raka trzustki przekracza 70 tysięcy, w Wielkiej Brytanii – 8 tysięcy. Walkę z chorobą wygrywa zaledwie 3 procent zdiagnozowanych. Większość umiera w ciągu 4-6 miesięcy. Kerry Harvey, 24-letnia bohaterka kampanii printowej „I wish I had…”, walczyła 10 miesięcy. Zmarła w sobotę, 22 lutego.

Przy ograniczonym budżecie oczywistym było, że nasza reklama musi się wyróżniać, prowokować, dawać do myślenia i wywołać dyskusję członków społeczeństwa, mediów i osób wpływowych – napisała Ali Stunt, założycielka Pancreatic Cancer Action, w oficjalnym oświadczeniu, odpowiadając na decyzję ASA. – Agencja reklamowa Team Darwin opracowała więc koncepcję kampanii „I wish I had … „. Cierpiący na raka trzustki bohaterowie mówią w niej wprost, że woleliby mieć raka piersi, raka szyjki macicy lub jąder, ponieważ ich szanse na przeżycie byłyby większe. Czułam dokładnie to samo, gdy w 2007 roku zdiagnozowano go u mnie.

We wszystkich reklamach kampanii, która wystartowała na początku lutego, występują prawdziwi pacjenci ze zdiagnozowanym rakiem trzustki. Według Stunt, żaden z nich nie wahał się, czy wziąć udział w kampanii, a gwałtowny sprzeciw i ostra reakcja odbiorców są niewiele znaczącym incydentem w porównaniu z pozytywnymi komentarzami, które napływają do organizacji lawinowo.

Podczas gdy bezpośrednia krytyka wymierzona w kampanię przekłada się na niewiele ponad sto skarg, miliony ludzi są teraz świadome, czym jest rak trzustki i jakie ryzyko niesie brak profilaktyki. Ilość odsłon zakładki z symptomami choroby na naszej stronie internetowej ogromnie się zwiększyła i wciąż dzwonią do nas osoby, które chcą wiedzieć jeszcze więcej. Naszym celem jest ratowanie życia. Osiągnąć go można jedynie poprzez propagowanie wczesnej diagnozy. Będziemy szerzyć wiedzę na ten temat wszelkimi możliwymi sposobami.

Zszokować społeczeństwo bez wątpienia się udało. Czy organizacja posunęła się za daleko? – pyta Faiza Peeran w poście opublikowanym 27 lutego na blogu HerCampus.com. W mgnieniu oka bowiem zawiązała się opozycja do kampanii. Skargi napływały nie tylko od zwykłych obywateli, ale również od innych organizacji charytatywnych.

Peeran przytacza jako pierwszą wypowiedź Samii al Qadhi, szefowej Breast Cancer Care: Jeśli nie doświadczysz raka piersi na własnej skórze, niemożliwe, abyś w pełni zrozumiała kobietę, która budzi się każdego dnia stając oko w oko z brutalną rzeczywistością posiadania choroby nieuleczalnej… Rak piersi wciąż zabija 12 tysięcy kobiet każdego roku, a 30 tysięcy zdiagnozowanych żyje z wyrokiem śmierci. Bezcelowe jest stawianie jednego rodzaju nowotworu naprzeciw drugiemu.

Chris Askew, szef organizacji Breakthrough Breast Cancer (Przezwyciężyć Raka Piersi), podziela tę opinię: Zdecydowanie kwestionujemy każdy komunikat sugerujący, iż jeden rodzaj nowotworu jest korzystniejszy od drugiego. Czekam na spotkanie z kobietą, która odetchnie z ulgą i poczuje się w pewien sposób „szczęściarą” po otrzymaniu diagnozy raka piersi.

Autorka posta zastanawia się ponadto, czy niski odsetek przeżywalności daje organizacji prawo do insynuowania, że rak trzustki jest ważniejszy niż inne typy nowotworów, a co za tym idzie bardziej zasługuje na pieniądze z dotacji.

Reklamy społeczne też bywają zaskarżane

Według najnowszego raportu ASA, jednym z najczęściej zaskarżanych spotów w ostatnich latach był „Helpless”, przygotowany na zlecenie organizacji St John’s Ambulance. Widz śledzi los mężczyzny, u którego rozpoznano nowotwór złośliwy. Leczenie przynosi pozytywne rezultaty, mężczyzna umiera jednak zadławiwszy się jedzeniem podczas rodzinnego grilla. Nikt z zaproszonych gości nie znał bowiem zasad pierwszej pomocy…

W wywiadzie dla The Guardian, który na bieżąco obserwuje sprawę kampanii Pancreatic Cancer Action, Ali Stunt stara się załagodzić konflikt i ponownie wyjaśnić intencję kampanii: Nie mieliśmy zamiaru urazić uczuć innych pacjentów za pomocą tych reklam. Chcieliśmy jedynie naświetlić problem niewystarczającej wiedzy i ubogiego rozumienia oraz chronicznego niedofinansowania leczenia choroby jaką jest rak trzustki. Wszystkie nowotwory są śmiercionośne i nasze reklamy nigdy nie sugerowały, że cierpienie kogokolwiek wynikające z choroby nowotworowej jest gorsze, czy też silniejsze. Komunikaty wyrażają autentyczne myśli i uczucia wielu pacjentów z rakiem trzustki, którzy chcą mieć odrobinę nadziei na wyzdrowienie, choć muszą zmierzyć się ze straszną statystyką. Wierzę, że kampania, która nie jest już prowadzona, oraz jej wydźwięk w mediach przyczynią się do zainicjowania globalnej dyskusji na temat raka trzustki, niedoborów finansowania i rozpowszechnienia wiedzy o symptomach choroby, których trzeba u siebie stale wypatrywać.

Ali Stunt postanowiła założyć organizację Pancreatic Cancer Action w 2009 roku, po wygranej walce z rakiem trzustki. W postanowieniu tym umocniło ją zorganizowanie pierwszej edycji Pancreatic Cancer Awareness Week (Tygodnia Wiedzy na temat Raka Trzustki). We wrześniu 2011 roku patronem organizacji został brytyjski aktor Hugh Grant. Aktorka Joanna David zastąpiła go w grudniu 2012 roku.

Rak trzustki dotyka zarówno kobiety, jak i mężczyzn, z niewielką przewagą zachorowań wśród młodych mężczyzn i starszych kobiet. Jedna trzecia wszystkich diagnoz występuje u osób poniżej 65 roku życia. Choroba postępuje gwałtownie, ale zwykle jej objawy we wczesnym stadium są ledwo zauważalne. Nowotwór często jest niewykrywalny, dopóki nie zaatakuje innych części ciała. Żółtaczka (zażółcenie skóry i białek oczu), nieuzasadniona utrata masy ciała i bóle brzucha mogą być pierwszymi wyraźnymi objawami choroby. Jeśli pacjent zostanie zdiagnozowany we wczesnym stadium, umożliwiającym przeprowadzenie operacji, która jest najskuteczniejszą formą leczenia, jego szanse na przeżycie wzrastają dziesięciokrotnie.

Małgorzata Szwarc