Gatunek true crime bije obecnie rekordy popularności. Dość powiedzieć, że oparty na faktach miniserial „Dahmer – Potwór: Historia Jeffreya Dahmera” zyskał na całym świecie ponad… miliard wyświetleń. Netflix, producent miniserialu o Kanibalu z Milwaukee oraz PETA, międzynarodowa organizacja non-profit walcząca o prawa zwierząt, postanowiły wykorzystać ten fakt, tworząc kampanię społeczną zwiększającą świadomość odbiorców w zakresie chowu przemysłowego.

W tym celu stworzono fikcyjną produkcję „The Slaughterman” („Rzeźnik”), którą następnie promowano w taki sam sposób, w jaki reklamowane są seriale true crime na platformie Netflix. Przed premierą w przestrzeniach miejskich zastosowano działania ambientowe, np. haki rzeźnicze zamiast uchwytów w komunikacji zbiorowej czy krwawe kałuże wokół studzienek ściekowych:

Oprócz działań niestandardowych „The Slaughterman” był reklamowany także w klasyczny sposób, m.in. za pomocą citylightów przy wiatach przystankowych. Podkreślić należy, że oprawa wizualna posterów niczym nie odbiegała od innych materiałów promocyjnych platformy: zastosowano identyczny font, logo „Netflix” oraz kadry do złudzenia przypominające typowe sceny z horrorów. Dzięki temu udało się uzyskać wysokie zainteresowanie produkcją, chociaż nikt nie wiedział, czego ona dotyczy i o kim opowiada:

Dopiero w dniu premiery okazało się, że „Rzeźnik” to film dokumentalny ukazujący – także za pomocą zdjęć z ukrytej kamery – warunki i procedury stosowane na zwierzętach w ramach chowu przemysłowego.

Zapis kampanii można obejrzeć poniżej. Uwaga! Materiał zawiera sceny drastyczne!