Chłopiec, który nigdy nie dorósł

Mały chłopiec opowiada o tym, że nigdy nie nauczy się jeździć na rowerze. Nigdy się nie zakocha i nie będzie latał. Nie pojedzie w podróż ze swoim najlepszym przyjacielem i nigdy się nie ożeni. Dlaczego? Bo nie miał szansy dorosnąć. Zginął w wypadku, który zdarzył się w domu.

Reklama firmy ubezpieczeniowej Nationwide wyświetlana w czasie trwania wielkiego finału Super Bowl ligi zawodowej futbolu wywołała burzę w społeczeństwie amerykańskim. Historia chłopca, który nie zdążył dorosnąć, miała zwiększyć świadomość na temat przewidywania i eliminowania zagrożeń istniejących w domu. Według statystyk w Stanach Zjednoczonych 9000 rodzin rocznie traci dzieci w wyniku wypadków, które można było przewidzieć. W spocie jako przykład tego typu niebezpieczeństw pojawiła się wanna z przelewająca się wodą, otwarta szafka na środki czystości i telewizor, który spadł na konsolę do gry.

Odbiorcy aktywni w mediach społecznościowych uznali spot za „okrutny”, „niestosowny” „niesmaczny” i „jeden z najbardziej depresyjnych w historii”. Reklama jest krytykowana także przez część osób, które straciły członka rodziny. Wzbudza poczucie winy sugerując, że większość wypadków powstaje przez zaniedbania rodziców. Twórcy reklamy odpowiadają na zarzuty wyjaśniając, że nie chodzi tu o oskarżenia. Temat, który zdecydowali się poruszyć jest bardzo skomplikowany i rodzi wiele pytań, na które nie ma jasnych, jednoznacznych odpowiedzi. Firma Nationwide nie chcą rozsądzać, jakie przypadki są rzeczywiście do przewidzenia a jakie nie. Ich głównym celem jest wywołanie dyskusji. I nie ulega wątpliwości, że cel ten został osiągnięty. Niestety większa cześć debaty skupia się na krytyce polityki marketingowej firmy.

Szczególnie negatywne reakcje wywołuje interpretacja spotu w kontekście branży ubezpieczeniowej. Wśród odbiorów pojawiły się zdania, że nawiązanie do zysków materialnych w momencie śmierci dziecka jest nieodpowiednie i niesmaczne. Wizja martwego chłopca, opowiadającego o wszystkich rzeczach, których nie zdoła w życiu zrobić, bardzo silnie działa na wyobraźnię. Emocje w tym kontekście działają jednak na niekorzyść reklamodawcy. Trudno pozbyć się wrażenia, że film zawiera zawoalowaną zachętę do wykupienia polis.

Firma wydała specjalne oświadczenie, w którym zapewnia, że nie miała zamiaru sprzedawać ubezpieczeń dzięki tej reklamie. Matt Jauchis, dyrektor działu marketingu Nationwide stwierdził w programie telewizyjnym, że firma chciała jedynie „ratować dzieciom życie”. Dodał również, że w telewizji oraz na plakatach odbiorcy przyjęli reklamę dużo pozytywniej, niż w mediach społecznościowych, ponieważ mieli czas, by spojrzeć na przekaz z dystansem i bez emocji. Trudno się dziwić negatywnym opiniom wynikającym z niefortunnej zbieżności przekazu spotu i działalności firmy, a już na pewno nie powinno się zarzucać odbiorcom zbytniego emocjonowania się. Na takich odczuciach miał przecież bazować cały spot. Jednym z największych błędów marketingowych jest nietrafne przewidzenie reakcji klienta. Twórcy reklamy Nationwide nie domyślili się, że zdecydowana większość odbiorców uzna za niestosowne reklamowanie ubezpieczeń za pomocą silnie nacechowanych emocjonalnie obrazów dziecka.

Kolejnym z zarzutów wobec kampanii Nationwide stawiano w formie pytania, czy Super Bowl to miejsce na tego typu reklamę. Wielu kibiców twierdziło, że rozgrywki futbolowe i towarzyszące im pozytywne emocje sportowej rywalizacji i euforii nie sprzyjają przyjęciu treści o tak silnym negatywnym i depresyjnym przekazie. Przedstawiciele firmy ubezpieczeniowej bronią swojego pomysłu i twierdzą, że ich spot wpisuje się w kategorię ważnych społecznie tematów, jakie poruszane są w czasie Super Bowl. Poza tym według Matta Jauchisa finał rozgrywek jest największą medialną platformą i odpowiednim miejscem na reklamę odpowiedzialnego biznesu. Spot dzięki kontrowersji, jaką wzbudził, dotarł nie tylko do widzów Super Bowl. Film na Youtube po dwóch tygodniach od jego zamieszczenia ma kilka milionów wyświetleń. Dużym zainteresowaniem cieszy się też strona MakeSafeHappen.com, do której odwiedzenia zachęca spot. Znajduje się na niej wiele statystyk i rad dotyczących zwiększenia bezpieczeństwa w najbliższym otoczeniu dziecka.

Oprócz zdecydowanej większości negatywnych reakcji są też pozytywne opinie. Do jednaj z nich zaliczyć można wypowiedź założycielki Shane’s Fundation, która straciła swojego 2-letniego syna w wyniku wypadku w domu. Z jej opinią można zapoznać się na tej stronie. Matka tragicznie zmarłego dziecka prowadzi obecnie fundację, która działa w zakresie zwiększania świadomości o zagrożeniach i niebezpieczeństwach czyhających na dzieci w ich własnym dom. Lisa Siefert twierdzi, że można sobie zadawać pytanie, czy śmierć jej syna była do przewidzenia czy nie, ale niestety nie ma na to sensownej odpowiedzi. Kobieta ceni przekaz reklamy Nationwide i twierdzi, że rozmawianie o zagrożeniach zapobiegnie tragediom podobnym do tej, która ją spotkała. Jednak krytyczne głosy pojawiają się także w odpowiedzi na argument o konieczności informowania o niebezpieczeństwach. Niektórzy sugerują, że nadmierna zapobiegliwość ogranicza swobodę i beztroskę dzieci. Skutki wychowania w atmosferze przesadnej kontroli nie zawsze wpływają pozytywnie. Niektórzy widzą w tym większe zagrożenie niż w domowych wypadkach, które według nich są niemożliwe do przewidzenia.

Gdyby rzeczywiście, tak jak chcą tego twórcy reklamy, oddzielić kwestię ubezpieczeń od działalności prospołecznej firmy, spot niesie ze sobą bardzo silny i pozytywny przekaz. Zarzutom, że jest zbyt smutny lub zbyt ostry brakuje twardych argumentów. Być może chodzi o to, że reklama krytykuje całe społeczeństwo amerykańskie, które postrzega się jako bardzo opiekuńcze. Jednak w rzeczywistości w domu traktowanym jako oaza bezpieczeństwa najczęściej dochodzi do tragedii. Możliwe, że takie podejście, jak każda krytyka najpierw wywołuje negatywne emocje, ale po dłuższym zastanowieniu rodzi głębszą refleksję. Na to zdecydowanie liczy firma Nationwide.

Kampania miała dać impuls do debaty na temat bezpieczeństwa dzieci w domu. Wywołała jednak burzliwą dyskusję o wykorzystywaniu emocji w zdobywaniu klientów. Spot szokując i powodując skrajne reakcje zyskał szeroki rozgłos. Czy jednak uda się to przekuć na rzeczywisty sukces wizerunkowy firmy, pozostaje kwestią czasu. Na razie niestety społeczny wymiar reklamy został daleko w tyle za źle odbieranym przez potencjalnych klientów komercyjnym zabiegiem.

Sandra Sych