W promocji miast pomysł ważniejszy niż technologie

IV Kongres Innowacyjnego Marketingu w Samorządach odbył się w dniach 20-21 listopada br. w Rzeszowie i zgromadził przeszło 150 uczestników.

Po pierwsze liczy się niebanalny pomysł – tak zwana big idea. Po drugie potrzebna jest długofalowa strategia. I wreszcie, wymagane są odpowiednio dobrane narzędzia – tak organizatorzy przedstawiają przepis na wizerunkowy sukces miast i regionów. Według ekspertów Kongresu nowe technologie są potrzebne, ale tylko wówczas, kiedy ich obecność jest w pełni uzasadniona, a całości towarzyszy głębsza idea. 

Modnym dodatkiem są aplikacje oraz inne nowinki technologiczne. Jednak to wszystko nie jest gwarancją sukcesu, bo w wielu przypadkach prowadzone działania są po prostu chaotyczne i pozbawione spójnej koncepcji – tłumaczy dr Dariusz Tworzydło, prezes zarządu Exacto. Jego zdaniem, konieczne jest wypracowanie unikalnego i trafionego pomysłu. Aby go stworzyć należy zbadać oczekiwania oraz preferencje mieszkańców lub umiejętnie je kształtować. Następnie opracować koncept, czyli big idea – nurt, wokół którego będą budowane szczegółowe przesłania komunikacyjne. Jak mówił Adam Łaszyn, prezes zarządu Alert Media Communications, podczas tworzenia ważne jest, aby zastanowić się jak przekaz zostanie zinterpretowany. Kolejnym krokiem jest dobór narzędzi i zastosowanie tych, które okażą się odpowiednie dla poszczególnych grup odbiorców. Tymczasem działania wizerunkowe wielu miast i regionów prowadzone są w zupełnie innej, a przez to w niewłaściwej kolejności. Łaszyn jako przykład podał kampanię promującą Zimowe Igrzyska Olimpijskie w Krakowie. Organizatorzy przygotowali widowiskowe spoty i rozpoczęli ich dystrybucję w mediach, ale te przekazy były pozbawione spójności i wyrazistego przesłania. Zapomniano przede wszystkim o komunikowaniu rzeczywistych korzyści.

Jak przekonywał Maciej Trojniar z firmy Spotlike, marketing narracyjny znajduje również zastosowanie w promocji miejsc i regionów. Ciekawa, a nawet intrygująca historia znacznie bardziej zaabsorbuje odbiorcę niż setki kolorowych reklam – wyjaśniał. Zasada ta sprawdza się w przypadku Dubaju. Metropolia nie koncentruje się przesadnie na promocji, ale buduje swoją tożsamość, a jednocześnie zyskuje rozgłos poprzez wdrażanie unikalnych w skali świata inwestycji. Miasto promuje się jako miejsce, w którym może ziścić się nawet najbardziej oryginalna wizja. Dubaj to oczywiście przykład, w którym nie bez znaczenia jest olbrzymi budżet przeznaczany na nowatorskie projekty. Jednak, zdaniem ekspertów, storytelling może sprawdzić się także w przypadku mniejszych miejscowości. Konieczne jest zdefiniowanie cech lub elementów charakterystycznych dla danego regionu, na bazie których można tworzyć opowieść i zainspirować nią otoczenie. W tą konwencję wpisała się Katarzyna Kozioł, Senior Account Executive w Onet.pl. Zwracała ona uwagę na rolę lokalnych społeczności, które swoim zaangażowaniem mogą sprawić, że nawet niewielki projekt stanie się fenomenem na skalę światową.

O zastosowaniu visual content marketingu, a także jak za pomocą obrazu opowiadać historię mówili dr Jakub Lebuda, współzałożyciel i CEO CLIPATIZE oraz Weronika Narożniak, Client Service Director CLIPATIZE. O dobrych praktykach w zakresie wzbudzania emocji wspominał Szymon Sikorski, prezes zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, prezes zarządu PUBLICON. Przytoczył on między innymi przykłady Londynu oraz Gdańska, gdzie posługując się infografikami komunikowano o nowych inwestycjach czy bieżących wydatkach. Wizualna forma przekazu pozwalała na przyswojenie informacji, które zazwyczaj nie są interesujące dla przeciętnego mieszkańca.

Głównymi partnerami wydarzenia byli: Urząd Marszałkowski Województwa Podkarpackiego, Urząd Miasta Rzeszowa, Stowarzyszenie Informatyka Podkarpacka, a organizatorem technicznym firma Exacto. Partnerem technologicznym wydarzenia była Telewizja Polska S.A.