Tęczowy Piątek rozbił bank – kampania z niemal 18 mln dotarcia w 24h

Tęczowy Piątek to jeden dzień w roku, kiedy potrzeby młodych osób LGBT+ stawiane są w centrum uwagi całego kraju. To także okazja dla młodzieży, by zamanifestowała, kim jest, a dla dorosłych – by pokazali, że stoją murem za młodymi. Według badań przeprowadzonych przez KPH we współpracy z Centrum Badań nad Uprzedzeniami UW aż 65 proc. młodzieży LGBT+ w Polsce doświadczyło przemocy, a 75 proc. z nich miewa myśli samobójcze. Co dziesiąta młoda osoba LGBT+ została wyrzucona z domu. Spada też liczba akceptujących je rodziców. Przytoczone wyniki bezdyskusyjnie wskazują na fakt, że Tęczowy Piątek jest potrzebny i że powinna towarzyszyć mu głośna i zasięgowa kampania, aby wsparcie trafiło do młodzieży LGBT+.

W tym roku na przygotowaną przez KPH kampanię Tęczowy Piątek złożyły się: spot „Jesteś okej!”, który w 24 godziny na samym Instagramie obejrzało 657 250 osób, emisja haseł kampanii na telebimie w centrum Warszawy z dotarciem wynoszącym 266 tys. osób, hasztag #TęczowyPiątek, który 28 października znalazł się wśród dziesięciu najpopularniejszych hasztagów w Polsce oraz trzy tysiące plakatów i billboardów rozlepionych po całym kraju. Do tego doliczyć trzeba niemal trzy tysiące publikacji w telewizji, radiu, prasie, Internecie i mediach społecznościowych, co przełożyło się na niemal 18 milionów dotarcia.

Głównym medium społecznościowym, w którym publikowano materiały dotyczące Tęczowego Piątku był Instagram. O wyborze tego kanału komunikacji zadecydowała młodzież, z którą konsultowana była kampania. Na Facebooka młodzi zaglądają coraz rzadziej, a na TikToku, który, choć  popularny, to – jak mówi młodzież – za dużo tam hejtu. Innowacyjnym zabiegiem zastosowanym przez KPH było rozproszenie kont, na których opublikowano spot kampanii. Poza Instagramem KPH, który wygenerował 260 tys. odtworzeń, spot pojawił się również na Instagramie u 11 osób bohaterskich generując 105 250 odtworzeń oraz na kontach 9 patronów medialnych z wynikiem 292 tys. odtworzeń. Wszystko to przy zerowym budżecie na reklamę w social mediach.

Tęczowy Piątek to jednodniowe święto, a to wiąże się z dużym wyzwaniem, jeżeli chcesz dotrzeć w 24h do jak największej liczby osób przy budżecie na reklamę w sieci wynoszącym równo 0 zł – opisuje kulisy kampanii Cecylia Jakubczak z KPH odpowiedzialna m.in. za strategię komunikacyjną kampanii. – Stąd pomysł, aby wideo umieścić nie tylko na Instagramie KPH, ale również na kontach osób bohaterskich i patronów medialnych. W ten sposób udało nam osiągnąć 657 250 odtworzeń na Instagramie zaledwie w dobę.

Wśród osób, które można zobaczyć w spocie „Jesteś okej!”, znalazły się m.in.: złota medalistka mistrzostw świata i wicemistrzyni olimpijska Katarzyna Zillmann, finalistka Top Model Julia Sobczyńska, obserwowana na TikToku przez blisko 2 mln osób Izabela Zabielska, stand-uperka Ola Petrus, rysowniczka Aleksandra Herzyk, fotograf Mateusz Jaskot oraz Karolina Jasińska, czyli Kimiko Hime. To pierwszy raz w Polsce, kiedy w jednej kampanii społecznej wzięły udział lesbijki, geje, osoby biseksualne, transpłciowe, queerowe, asksualne, panseksualne i niebinarne. Co więcej, do społeczności LGBT+ należy również reżyserka spotu, Natasza Parzymies – autorka bijącego rekordy popularności serialu „Kontrola”. Siłą przekazu spotu „Jesteś okej!” jest to, że występują w nim osoby LGBT+, które dobrze wiedzą jak boli homo- czy transfobia, bo doświadczyły jej na własnej skórze – wyjaśnia Jakubczak. – Do młodzieży zwracają się zatem ich idolki i idole LGBT+, którzy twierdząc, że „Będzie okej!” są dla młodych osób LGBT+ przekonujący, bo wiedzą, o czym mówią.

Kryteria dobru patronów medialnych były dwa. Z jednej strony zależało nam na tym, aby informacja o Tęczowym Piątku trafiła do młodych osób LGBT+, stąd na liście m.in. Poptown.eu, Duma, Noizz.pl i Glamour. Jednocześnie chciałyśmy, aby adresowane do młodzieży LGBT+ hasła kampanii, czyli „Jesteś okej!” i „Będzie dobrze!” padły z ust dorosłych. Dlatego wśród patronów znalazły się również takie tytuły jak Newsweek, Radio TOK FM czy Gazeta Wyborcza – zdradza Jakubczak.

Łączna liczba publikacji dot. Tęczowego Piątku, które opublikowano tylko 28 października wyniosła 2 855 publikacji w telewizji, radiu, prasie, Internecie i mediach społecznościowych, co dało 17 875 mln dotarcia w kraju zamieszkałym przez około 37 780 mln ludzi.

Kampania Tęczowy Piątek od początku powstawała we współpracy z młodymi osobami LGBT+, które stworzyły młodzieżową radę ekspercką, wyznaczającą kierunki kampanii. Poza koordynatorkami z ramienia KPH, cały zespół zaangażowany w realizację – ekipa filmowa, grafik, fotografki – miał poniżej 30 lat. To dało pewność, że kampania będzie odpowiadała na potrzeby młodzieży LGBT+.

Na stronie kampanii www.teczowypiatek.pl/ można m.in. znaleźć plakaty do samodzielnego wydrukowania, inspiracje do tego, jak spędzić ten dzień oraz spis organizacji świadczących bezpłatną pomoc psychologiczną dla osób LGBT+. Wszystko w pastelowych kolorach, o które prosiła młodzież, z którą konsultowana była kampania.