Kampanie, które bolą

Każdy, kto lubi oglądać stare komedie slapstickowe z pewnością kojarzy często w nich wykorzystywany motyw spacerującego po ulicy, mało rozgarniętego jegomościa niosącego w ręku drabinę. Chcąc zapytać o coś mijającą go osobę drabiniarz odwraca się z impetem nie zauważając, że końcem trzymanej  pod pachą konstrukcji zawadza i przewraca na ziemie znajdujących się za nim ludzi. Słysząc dobiegające zza pleców krzyki i protesty, sprawca zamieszania znów odwraca się, po raz kolejny efektownie zmiatając z chodnika kolejnych przechodniów. Czarno-białe kadry z rozlegającym się w tle „śmiechem z puszki” bawią, ale jednocześnie mogą stanowić coś w rodzaju przestrogi dla copywriterów zajmujących się marketingiem społecznym, których dokonania czasami przypominają manewry nieszczęsnego posiadacza drabiny.

Agencja Clemenger BBDO stworzyła kreację mającą przekonać młodych kierowców aby jeździli bezpiecznie. Aby osiągnąć cel postanowiono przedstawić odbiorcy utratę prawa jazdy jako permanentną porażkę towarzyską. Na plakatach i spotach zatytułowanych „Young Drivers” widać, jak fatalnie wygląda w oczach znajomych młodociany pirat drogowy po utracie „prawka”. Z treningu, na oczach kolegów, odbiera go mama (co gorsza – siedząca w jego własnym ztuningowanym pickupie!), miłosne uniesienia na tylnym siedzeniu przeżywa w towarzystwie taksówkarza, a na dodatek od tej pory musi zacząć poruszać się…rowerem. Co za obciach – jeździć rowerem! To nic, że taki sposób podróży korzystny dla środowiska i zdrowia poruszającej się nim osoby oraz posiada mnóstwo innych zalet powtarzanych w setkach kampanii promujących rower.

Przyodziani w zbyt małe kaski bohaterowie kreacji „Young drivers” wyglądają zabawnie, jednak kreatywni z agencji chcąc przekonać odbiorcę do słusznej postawy odpowiedzialnego kierowcy nie zauważyli, że deprecjonują alternatywny środek transportu. A przecież, patrząc na sprawę z perspektywy ekonomiczno-społecznej to właśnie postawa poruszających się niezgrabnie na tandemie chłopaków zasługuje na uznanie. Rowerzyści dostali jednak po głowach drabiną trzymaną przez patrzących akurat w stronę kierowców copywriterów z Clemenger BBDO.

Ciężko powiedzieć gdzie patrzyli twórcy pamiętnego plakatu stworzonego przy okazji kampanii „Użyj wyobraźni”, której nadawcą było Biuro Ruchu Drogowego Komendy Głównej Policji.  Rysunkowa grafika przedstawiająca seler jadący na motorze opatrzona została tytułem – „Idzie wiosna – będą warzywa”. Zamiary twórców plakatu były szlachetne – chodziło o to, aby przestrzec motocyklistów przez tragicznymi konsekwencjami niebezpiecznej jazdy. Przez zbytnią dosadność kreacja stała się jednak modelowym przykładem „drabinowego publicity” – przyniosła więcej szkody niż pożytku.

Policja chcąc pogrozić palcem motocyklistom obraziła jednocześnie osoby sparaliżowane nazywając je „warzywami” i przedstawiła użytkowników jednośladów jako niebezpiecznych samobójców. Akcja miała fatalny wpływ na wizerunek policjantów w środowisku motocyklistów, niektórzy przedstawili nawet swoje wersje plakatów. Protestowały jednak również rodziny osób sparaliżowanych. „Drabina” po raz kolejny zahaczyła o grupę mającą tak naprawdę niewiele wspólnego z tematem kampanii.

Innym przykładem kreacji, w której mimochodem mało delikatnie potraktowano niewinną grupę osób jest niemiecka kampania promująca profilaktykę przeciwko wirusowi HIV. Na stworzonych przez agencję Das Comitee plakatach i spotach zatytułowanych „Aids is a mass murderer” młode, piękne kobiety uprawiają seks z największymi zbrodniarzami w dziejach ludzkości – Adolfem Hitlerem, Józefem Stalinem i Saddamem Husajnem. Twórcom chodziło o porównanie śmiertelnego działania wirusa z „dokonaniami” słynnych dyktatorów, uświadomienie odbiorcy konsekwencji seksu z nieznajomymi.

Skupiając się na stworzeniu szokującego i sugestywnego przekazu zapomnieli oni jednak, że porównanie osób zarażonych wirusem HIV do psychopatycznych ludobójców jest odrobinę zbyt dużym skrótem myślowym. Chodzi o to żeby się zabezpieczać, a nie bać ludzi zakażonych wirusem jakby byli masowymi mordercami, nie zostało to jednak w żaden sposób ujęte w kreacji Das Comitee. Przeciwko niej protestowała między innymi National Aids Trust, brytyjska organizacja skupiająca osoby żyjące z HIV.

Można by jeszcze długo wymieniać przypadki, w których kampania społeczna promując określone wartości i postawy, niechcący deprecjonuje inne, niekoniecznie szkodliwe i niebezpieczne. Być może wynika to z przekonania, że tworząc spot lub plakat, którego przekaz dotyczy sprawy powszechnie uważanej za słuszną (nie można przecież odmówić słuszności walce o bezpieczeństwo na drogach i zapobieganiu rozprzestrzenianiu się wirusa HIV) nie można uczynić nikomu krzywdy, zaszkodzić innej słusznej sprawie. Można, bo podobnie jak występująca w czarno-białym filmie drabina ma dwa końce, tak kampania społeczna może być rozumiana opacznie jeśli przekaz nie został skonstruowany dostatecznie precyzyjnie.
P.Lenarczyk