Złe stereotypy i dobre intencje w kampanii „Stop wariatom drogowym”

W jednym ze spotów telewizyjnych mężczyzna w białym kaftanie bezpieczeństwa krzyczy jak oszalały i na skrzyżowaniu zderza się z drugim, skrępowanym w podobny sposób. Innym razem agresywnie wpada na maskę samochodu, powodując poważny wypadek, w którym uczestniczą kolejne osoby. Nasuwają się dwa pytania: jakie są skutki niebezpiecznej jazdy samochodem? Stłuczka, kolizja, wypadek, obrażenia, ofiary. A jaki jest skutek przedstawienia nieostrożnych kierowców jako niebezpiecznych wariatów, skrępowanych w kaftanach bezpieczeństwa? Niesmak. I oburzenie.

Taki wizerunek „wariatów drogowych” wykorzystany został  w spotach telewizyjnych i radiowych oraz na reklamach drukowanych w zrealizowanej w 2005 roku z inicjatywy PZU kampanii społecznej. Jak zaświadczali wtedy jej twórcy, celem było zwrócenie uwagi kierowców na ich własne zachowania bądź niedopatrzenia, które są najczęstszymi przyczynami wypadków, a przedstawiane w przekazie postaci zostały celowo przerysowane i zaprezentowane jako agresywne, lekkomyślne i niebezpieczne.

Niestety, najwyraźniej nikt z twórców nie zastanowił się nad stygmatyzującym wydźwiękiem reklamy. Tuż po rozpoczęciu kampanii w mediach przetoczyła się fala protestów, zwracających uwagę na rolę wykorzystanej w kreacji krzywdzącej metafory dla stereotypowego postrzegania osób chorych psychicznie jako ludzi bezmyślnych i groźnych dla społeczeństwa. W walkę z kampanią zaangażowały się m.in. Polskie Towarzystwo Psychiatryczne i Fundacja Komunikacji Społecznej, prowadząca w tym czasie konkurs „Słowo może ranić, słowo może leczyć”, dotyczący m.in. właśnie stygmatyzacji osób chorych.

Negatywnie o kampanii wypowiadano się m.in. w Tygodniku Powszechnym („Pomysł PZU, by wykorzystać piętno choroby psychicznej do promowania ostrożnej jazdy można w najlepszym przypadku porównać do nieobyczajnego dyskredytowania przeciwników politycznych przez poddanie w wątpliwość stanu ich zdrowia psychicznego, zamiast wykazywania niekompetencji w działaniu.” – TP 01/08/05).

Swoją opinię na temat kampanii przedstawiła także nieżyjąca już kierownik Kliniki Rehabilitacji Psychiatrycznej doc. dr hab. Joanna Meder: „(…) Ogarnęło mnie duże rozgoryczenie, gdy zobaczyłam kampanię „Stop wariatom drogowym”. (…) Niestety w Polsce cały czas musimy walczyć ze stygmatyzacją osób z zaburzeniami psychicznymi. Wciąż pokutuje stereotyp „wariata”, który jest zagrożeniem dla otoczenia. Nie neguję szczytnego celu przyświecającego organizatorom kampanii „Stop wariatom drogowym”, ale z przykrością zauważyłam, że jej autorzy nieświadomie powielają krzywdzące chorych stereotypy.” (pełna treść apelu dostępna jest tutaj). W podobnym tonie utrzymane było skierowane do Biura Komunikacji Korporacyjnej i Marketingu PZU pismo wystosowane przez antropologa, dr. Arkadiusza Bentkowskiego. Określając  w nim wykorzystanie wizerunku osób chorych psychicznie jako „skandaliczne”, Bentkowski zadał pomysłodawcom akcji szereg ważnych pytań, m.in. o wcześniejsze konsultacje kreacji z organizacjami chroniącymi praw chorych. (całość jest tutaj)

PZU odpowiedziało: „Wykorzystane w przekazie potoczne sformułowanie „wariat drogowy” oznacza (także w znaczeniu słownikowym) osobę zachowującą się nieracjonalnie i niebezpiecznie. Określenie „wariat drogowy” nie jest sformułowaniem medycznym i nie ma nic wspólnego z chorobą psychiczną.
Podmiotem kampanii prewencyjnej są kierowcy, którzy stanowią zagrożenie dla innych użytkowników ruchu drogowego, prowadząc samochód z nadmierną prędkością, brawurowo, nieuważnie czy też pod wpływem alkoholu. Nasza kampania nie sugeruje, iż sprawcami wypadków drogowych są osoby chore psychicznie. Stanowczo odrzucamy zarzut, że jest ona wymierzona w takie osoby. Kampania wykorzystuje potoczne określenia i symbole, aby napiętnować zachowania najczęściej prowadzące do wypadków drogowych. „

Na wyeliminowanie pewnych elementów, budzących największe kontrowersje w kampanii PZU zdecydowało się dopiero po oświadczeniu Rady Etyki Mediów, która słowo „wariat” stanowiące podstawę hasła kampanii, określiła jako „niefortunne”. Być może nie pozostało to bez wpływu na późniejszą wypowiedź Witolda Paska, Dyrektora Biura Komunikacji Marketingowej PZU, który stwierdził, że reklamy społeczne są jedynie zrzucaniem z siebie odpowiedzialności społecznej i jako, że nie da się zbadać ich efektów, lepiej zamiast kontynuować kampanię „Stop wariatom drogowym” zakupić za przeznaczane nań 16 mln zł fotoradary i maszty na trasie Warszawa-Kraków.  Przez Leszka Stafieja opinia ta uznana została za „skandalicznie niekompetentną i arogancką”: – Opinia Pana Paska jest równie błędna co szkodliwa. Szkoda, że jej autorem jest osoba, która zapewne ma istotny wpływ na alokację społecznie pożytecznych funduszy prewencyjnych. Nie wiem, czym Pan Pasek mierzył efekty reklam społecznych. Nie wiem też, jakie reklamy społeczne badał, że doszedł do tak radykalnego wniosku. Na szczęście tak kuriozalne poglądy należą do rzadkości. Dobrze przygotowane  i dobrze zrealizowane kampanie społeczne przynoszą efekty, na co wskazują stosowne badania. „Stop wariatom drogowym” to kampania sprzed lat kilku, oceniana nisko pod względem merytorycznym i co najmniej kontrowersyjna z powodu niepoprawności politycznej… nie wszystkie kampanie potrafią być dobre i efektywne.

Co ciekawe, pomimo przekonania jednego z przedstawicieli PZU o niemożliwości zmierzenia efektów kampanii społecznych, po akcji „Stop wariatom drogowym” zostały przeprowadzone badania na temat… jej skuteczności. Z przygotowanego przez instytuty Pentor i SMG/KRC Millward Brown podsumowania wynika, że z kampanią zetknęło się 64% ogółu społeczeństwa i 73% kierowców, co nie oznacza, że tyle osób ta kampania przekonała do bezpieczniejszej jazdy. Zmniejszyła się natomiast w tym czasie liczba wypadków i liczna rannych. Akcja została przez respondentów oceniona pozytywnie, a blisko 90% badanych uznało, że „wariat drogowy” to określenie odpowiednie do opisu kierowcy jadącego niebezpiecznie. Przypuszczalnie jednak nikt nie pomyślał o sobie jako o wariacie, a wskazanie na winnych innych przychodzi z łatwością.

Na podstawie tych danych można by było zapytać: czy PZU nie miało racji? I: po co były te wszystkie apele i oskarżenia? Można by było, gdyby pytanie zostało sformułowane w inny sposób. Nie należy bowiem zapominać, że była to tylko ocena stosowanego powszechnie w języku potocznym zwrotu, nie zaś opinia na temat samego sedna sporu: wizerunku człowieka w kaftanie bezpieczeństwa jako nierozważnego kierowcy.
E. Janota

W artykule wykorzystano fragment wywiadu, przeprowadzonego przez p. Annę Niwińską z Leszkiem Stafiejem, którego całość dostępna jest w pracy licencjackiej autorstwa p. Niwińskiej w dziale „Wiedza”.