Kampania „Szlachetnej paczki” – zapłacone, ale czy dobre?

„Za dobre rzeczy się płaci” przekonuje Małgorzata Rozenek i Radosław Majdan. Występując w najnowszym spocie promującym akcję „Szlachetna Paczka”, przypominają o jej jakości. Jak często nie zdajemy sobie sprawy ile wysiłku i zaangażowania kosztuje pomaganie innym. Dlatego w 2017 roku „Szlachetna Paczka” organizuje zbiórkę i uświadamia, że wartościowa pomoc to także koszty..

.Jednak, czy koszt przeznaczony na realizację tegorocznej kampanii „Szlachetnej Paczki” faktycznie opłacił się jej twórcom? Zdaniem eksperta Julii Izmałkowej, niekoniecznie. Ostatnia kampania Szlachetnej Paczki to gigantyczna przysługa dla wszystkich profesorów komunikacji, marketingu i reklamy – twierdzi Julia Izmałkowa, psycholog CEO agencji badawczej IZMAŁKOWA – Wreszcie nie trzeba będzie szukać case’ów porażki. Teraz wystarczy tylko jeden – świąteczna kampania Szlachetnej  Paczki.

Dlaczego jest aż tak źle?

Szlachetna Paczka – była jedną z najbardziej szlachetnych i psychologicznie przemyślanych inicjatyw. Pomaga i obdarowanym i darczyńcom – każdy dzięki niej  czuł się trochę lepiej. Najnowszy spot z udziałem Państwa Majdan niestety, nie wpisuje się w DNA marki. Bohaterowie nagrania, celebryci w kosmicznej restauracji, stroje rodem z instragrama, sławni reklamujący siebie samych, humor – przez nikogo niezrozumiały, przesłanie –  nieprzystałe szlachetności czy przyjemności pomagania. To wszystko bardzo osłabia emocje i skojarzenia związane ze Szlachetną Paczką. Nie wiem czy to wypadek przy pracy – poprawiaj dobre na “lepsze”, czy chęć ułatwienia sobie życia i zorganizowania lepszej logistyki – jakiekolwiek były powody twórców reklamy – można odnieść wrażenie, że inicjatywa miała dosyć statusu szczególnej  i szlachetnej i postanowiła być jak 1000 innych organizacji charytatywnych – czyli realizować swój cel w formie terroryzmu emocjonalnego.

Brak spójności z DNA – podstawowy błąd w tegorocznej komunikacji Szlachetnej Paczki – to dopiero początek z mankamentów, jakie wskazuje Pani Izmałkowa: Zdecydowanie mamy w niej rekord błędów ! W jednej minucie znalazło się to, przed czym ostrzegają wszyscy eksperci! Tej kampanii Szlachetnej Paczki bez wątpienia brakuje jednoznacznego komunikatu 

Nawet jeżeli ktoś ma stalowe nerwy lub dużo dystansu do świata – i obejrzał spot do końca – to … nadal nie da sobie ręki uciąć – co autor miał na myśli. Czy to, że teraz już robienie paczki  nie jest potrzebne, wystarczy dawać pieniądze? Czy  to, że pieniądze są potrzebne – bo robienie paczek wymaga ekspertów i oni muszą być opłacani? Czy  w końcu to, że sam nie wiesz co to znaczy dobra paczka więc ktoś inny musi ją zrobić i ten ktoś wymaga żeby go opłacić? Reklama ta jest jak półka z ciastkami w Lidlu – każdy wybierze z niej coś dla siebie – każdy wybiera taką interpretację, która bardziej mu odpowiada. Sprawy nie ułatwia to, że Szlachetna Paczka postanowiła pobić Coca Colę i zatrudnić wszystkich możliwych influencerów  – tych znanych i nieznanych! A że influencer tani nie jest, i nie działa jak paczka ze szlachetnych pobudek – to trzeba było mu dać trochę czasu reklamowego – więc tu reklama książki, tam ciężkiej pracy kabaretu, tu dyscypliny rajdowca! Czy można wskazać coś jeszcze? Niestety, można. Kampania nie realizuje przemyślanej strategii.

Co oznacza brak strategii?

Insight – brak. Propozycja marki – brak. Obietnica marki – brak.  Uzasadnienie tej obietnicy ( RTB -) – brak.  Chyba, że poczucie lepszości z tytułu przekazania gotówki zamiast zrobienia jakiejś banalnej paczki  – można potraktować jako obietnice. Grupa docelowa – świetnie wybrana: patrząc po komentarzach –kochają  tą reklamę głównie ci co czekają na paczkę lub przynajmniej mają nadzieję, że im też się należy. Brak też niestety pomysłu kreatywnego. Oczywiście ktoś próbował to ukryć wystrzeliwując w kolejnych sekundach spotu celebrytów jak z armaty – trochę ich zabrakło – więc są powtórki – ale ci co czekają na paczkę tego nie zauważą, a ci co robią paczki – i tak nie dadzą rady  obejrzeć tego  „dzieła”.

Podsumowując, Nie wiem czy jest w historii inicjatyw społecznych jakakolwiek  kampania, po której NIE chcesz pomagać, przestajesz lubić co wcześniej lubiłeś i nawet wstydzisz się przyznać, że pomagałeś. Pod tym względem jest to bardzo unikalna kampania – i niejeden raz będzie jeszcze komentowana.

Autor wypowiedzi:  Julia Izmałkowa