Wrzucenie złotówki do puszki, wysłanie smsa, udział w charytatywnej aukcji – sposobów na wsparcie Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy było naprawdę wiele. Podczas tegorocznego finału do tych tradycyjnych dołączył kolejny – wystarczyło, że 12 stycznia napisało się na Twitterze cokolwiek z tagiem #MasterCardGraZWOSP. Za każdego takiego tweeta firma wydająca karty płatnicze wpłacała na konto Orkiestry 5 zł. Nie wszystkim inicjatywa przypadła do gustu. Publicysta TVN Jarosław Kuźniar zaatakował inicjatywę sugerując, że rozmywa granicę między PR a charytatywnością.

Sposób wsparcia WOŚP przez MasterCard nie spodobał się również Erykowi Mistewiczowi, konsultantowi politycznemu i marketingowemu. „Nie popieram łączenia akcji charytatywnych z PR firm w sposób, w jaki robi się to w Polsce. Zupełnie brak klasy. Tak, to o Mastercard” – napisał na swoim Twitterze.

Polemikę z nimi podjął Maciej Budzich, bloger, twórca bloga mediafun.pl. Jak zauważył, o wiele szersza i bardziej intensywna była w tym czasie komunikacja marki PLAY. Operator komórkowy połączył wielokanałową kampanię sieci z przekazem dotyczącym sponsoringu WOŚP. Bloger zwrócił uwagę, że firmy, które angażują się charytatywnie nie tylko poprzez same darowizny, a swoje działania opierają o strategię CRM, robią to mądrzej i przekazują na cele dobroczynne więcej funduszy.

Dzieje się tak dlatego, ponieważ budżety na marketing zawsze będą wyższe niż te na działania charytatywne i w tym przypadku WOŚP doskonale to wykorzystuje. Zwłaszcza WOŚP, który przecież oprócz swojej działalności fundacyjnej jest nieźle funkcjonującą machiną medialną, ze sprawnym działem komunikacji, redakcją i wieloma interesującymi inicjatywami w mediach społecznościowych – może sobie więc pozwolić sobie na takie eksperymenty – analizuje Budzich.

Bloger porównuje akcję MasterCard do transakcji wiązanej. Poprzez tweeta można zareklamować firmę i jej zaangażowanie społeczne, a ona w zamian przeznacza 5 zł na dobroczynny cel, z budżetu, który i tak wydałaby na reklamę.

Marketing społecznie zaangażowany (CRM) realizowany jest z lepszym bądź gorszym rezultatem przez wiele komercyjnych firm. Sztandarowym przykładem jest przekazywanie przez Procter & Gamble części zysków z oznaczonych produktów na rzecz Fundacji Podaruj Dzieciom Słońce.

Cechą najlepiej definiującą marketing społecznie zaangażowany jest połączenie realizacji celu biznesowego ze społecznym – mówi Monika Probosz, Research Consultant w Fabryce Komunikacji Społecznej. W najbardziej typowym przypadku działanie to jest realizowane przy współpracy z organizacją społeczną. Z punktu widzenia konsumenta mechanizmy CRM są zwykle oparte na zasadzie „kupując pomagasz”. Jak wynika z pierwszej fali Panelu CSR, badania prowadzonego przez Laboratorium Badania Komunikacji Społecznej, jest to mechanizm dość dobrze rozpoznawany i rozumiany, który z jednej strony bywa krytykowany ze względu na marketingowy interes firmy realizującej program, ale z drugiej jest atrakcyjny, ponieważ pozwala konsumentowi na bardzo łatwe włączenie się w działania na rzecz dobrego celu – może to zrobić niejako przy okazji, bez żadnego specjalnego wysiłku – kończy Monika Probosz.

Marcin Świejkowski