Sekret różowej wstążeczki

Rak piersi może być nie tylko seksowny, ale również dochodowy – zdają się przekonywać ostatnie reklamy Estée Lauder zrealizowane w ramach Kampanii na Rzecz Walki z Rakiem Piersi.

Co roku, we wrześniu, świat reklamy nawiązuje w swoich kreacjach do rozpoczęcia roku szkolnego. W listopadzie hasłem przewodnim jest Halloween. Październik zaś to miesiąc “Różowej Wstążki”, obfitujący w różnego rodzaju kampanie związane (przynajmniej teoretycznie) z profilaktyką raka piersi. Od wczesnych lat 90tych, kiedy po raz pierwszy skojarzono różową wstążkę z nowotworem zrealizowano setki, jeśli nie tysiące kampanii, z których część określa się jako pinkwashing.

Pinkwashing pierwotnie odnosił się do kampanii które promując profilaktykę raka piersi reklamowały produkty lub postawy sprzyjające powstawaniu nowotworów. Przykładem może być np. tegoroczna kampania Susan G. Komen for the Cure reklamująca wodę toaletową “Promise Me”, która zawiera chemikalia rakotwórcze.

W szerszym znaczeniu terminem “pinkwashing” określa się również kampanie, które choć opatrzone są różową wstążką, w żaden sposób nie przypominają reklamy społecznie zaangażowanej, a wprost przeciwnie. Mimo haseł deklarujących przywiązanie do sprawy odbierane są przez opinię społeczną jako kampanie czysto marketingowe, wykorzystujące problem społeczny dla zwiększenia sprzedaży. I choć trudno w tym temacie o obiektywny osąd – za przykład pinkwashingu uznano w tym roku także najnowszą kampanię Estée Lauder.

Pink or not to pink

“Po raz 19 Estée Lauder Companies organizuje Kampanię na Rzecz Walki z Rakiem Piersi. Jej symbol to Różowa Wstążka. W ramach Kampanii: podświetlamy na różowo najsłynniejsze obiekty na całym świecie; sprzedajemy limitowane edycje kosmetyków z Różową Wstążką; organizujemy imprezy połączone ze zbiórką funduszy; rozdajemy Różowe Wstążki. Wszystko po to, aby wspierać badania nad chorobą oraz podkreślić, jak ważne są zdrowe piersi.” Tak brzmi tekst marketingowy dołączony do kampanijnej kreacji prezentowanej m.in. na facebookowych stronach firmy Estée Lauder. Na plakacie cztery nagie ciała o czterech różnych odcieniach skóry – od bardzo ciemnego brązu po skandynawską biel. Ciała szczupłe i lśniące, a do tego różowe usta, paznokcie i cienkie różowe wstążeczki na cienkich nadgarstkach modelek. Usta i paznokcie wyeksponowane są rzecz jasna nieprzypadkowo – nie tylko dobrze komponują się z resztą obrazu, ale nawiązują do “limitowanej edycji kosmetyków”, w skład której wchodzą w dużej części pomadki oraz lakiery.

Hasło kampanii to “Razem. Przyłączmy się. Powiedzmy innym. Pokonajmy. Dla przyszłości bez raka piersi”.

Dochód ze sprzedaży „limitowanej edycji kosmetykow“ w Polsce ma być przeznaczony na wsparcie badań nad lekiem na raka piersi, prowadzonych przez Międzynarodowe Centrum Nowotworów Dziedzicznych przy Pomorskim Uniwersytecie Medycznym w Szczecinie. To samo konto zasilą dochody ze sprzedaży płyty wydanej we współpracy z Radiem PIN pt. „PiN in PINK” prezentującej “osiemnaście znakomitych utworów wykonywanych przez kobiety dla kobiet… i nie tylko.” Każda sprzedana płyta w cenie ok. 38zł to 1 zł przeznaczone na badania.

Seks i szminka

Na łamach bloga osocio.org, poświęconego w całości akcjom społecznym, Tom Megginson w poście pt. “Estee Lauder pinkwashes in style” zwraca uwagę nie tylko na wyjątkowo seksualną wymowę kampanijnej kreacji, ale również na to, że produkty sprzedawane w “limitowanych edycjach” w żaden sposób nie są związane z profilaktyką raka, nie mówiąc o pozytywnym wpływie na zdrowie.

Kampanię Estée Lauder za przykład pinkwashingu uznała również Hannah Klein Connolly, autorka bloga pinkwashing.org,

Paul Klein, dziennikarz magazynu Forbes w tekście pt. “Stop Being Cynical About Breast Cancer“ pisze, że korporacje realizujące kampanie społeczne związane z rakiem piersi powinny zadać sobie m.in. pytanie „czy skojarzenie naszych produktów z rakiem piersi może zostać w jakikolwiek sposób odebrane jako niewłaściwe?“. W przypadku ostatniej kampanii Estee Lauder odpowiedź dla części jej odbiorców brzymi „tak“.

Przyszłość bez raka piersi

Celem marketingu zaangażowanego społecznie jest wspieranie, w sposób rozsądny i przemyślany, organizacji realizujących cele społeczne zarówno w wymiarze finansowym, jak i ideowym.

Różową wstążeczkę po raz pierwszy skojarzono z biznesem na początku lat dziewiędziesiątych, właśnie dzięki firmie Estée Lauder. Od tamtej pory wstążeczka stała się czymś więcej niż tylko symbolem walki w nowotworem piersi. Według kilku skromnych badań na ten temat odbierana jest jako symbol nadziei, siły, odpowiedzialności, empatii. Obok logo WWF jest dziś jednym z lepiej rozpoznawanych symboli  na świecie.

I choć jej przeciwnicy uważają, że – niczym pluszowy miś- infantylizuje chorobę z którą jest kojarzona, faktem jest, że świadomość opinii publicznej na temat raka piersi, dziś i 15 lat temu nie dają się porównać. I jest to m.in. zasługa różowej wstążeczki.

Jak pokazują przykłady „pinkwashingu“, wykorzystywanie różowej wstążeczki niczym pierwszego lepszego narzędzia marketingowego, którego celem są kobiety, rzadko kiedy uchodzi na sucho. A jednak – każda kampania traktująca ten symbol w sposób przedmiotowy i lekceważąca jego społeczną wymowę nie tylko nie wspiera idei walki z nowotworem, ale ją osłabia. „Konsumenci“ zalewani w październiku lawiną różowych kampanii wciskających im szminki, ubrania, samochody czy sprzęt AGD mogą zacząć traktować „różową wstążeczkę“ równie poważnie jak nadchodzący tuż po niej Halloween.
P.Wajszczak