Sparodiowali depresję, reklamowali Big Maca

Bostoński autobus, rząd reklam nad siedzeniami a wśród nich ta, która zelektryzowała amerykańskie media. Z pozoru zwykłe ogłoszenie społeczne, zapraszające na grupę wsparcia. Na zdjęciu smutna kobieta i napis: „Nie jesteś sam – miliony osób kochają Big Maca”.

Reklama, która najwyraźniej miała być zabawna, w kilka chwil zyskała spory rozgłos. Najpierw zajęły się nią media społecznościowe, później portale prestiżowych dzienników informacyjnych. Komentatorom jednak wcale nie było do śmiechu. To trywializacja problemu depresji, Zbyt realistyczne by mogło być zabawne, Autobus to złe środowisko reklamowe, by coś parodiować – oceniano. Powszechnie przyjęto, że reklama produktu odwołująca się do środków wyrazu typowych dla reklamy społecznej trąci złym smakiem.

Winna agencja

McDonald’s szybko odniósł się do zaistniałej sytuacji. – Możemy potwierdzić, że McDonald’s nie zaakceptował tej reklamy. Jak tylko się o tym dowiedzieliśmy, wydaliśmy polecenie jej zdjęcia – napisał w oświadczeniu rzecznik firmy.

Plakat reklamujący Big Maca, łudząco podobny do reklamy społecznej, stworzyła agencja Arnold, która odpowiedzialna była także za zlecenie jego publikacji. Miał stanowić część kampanii McDonald’s w środkach komunikacji miejskiej, która polegała właśnie na parodiowaniu typowych form reklamowych tam rozpowszechnianych. Pozostałe kreacje wyglądały np. jak reklama oferty edukacyjnej uczelni, czy usług biznesowych. Wykorzystywały efekt zaskoczenia odbiorcy, który w założeniu miał się nie spodziewać, że sztampowa forma, kryje w sobie niestandardową treść.

Agencja Arnold przeprasza za swój błąd firmę McDonald’s i wszystkie osoby, które poczuły się urażone reklamą. McDonald nie zaakceptował tej kreacji, a jej publikacja była naszym niezamierzonym błędem. Zauważyliśmy problem i usprawniliśmy proces akceptacji, by nigdy już do tego nie doszło w przyszłości – brzmiało oświadczenie agencji przesłane przez rzecznika McDonalds do redakcji portalu AdWeek.com

Mocna krytyka

To oczywiście nie uchroniło samej reklamy przed, jak wielu uważa, zasłużoną krytyką.

– Po prostu zbyt realistyczne, by mogło bawić – napisał na swoim blogu David Yamada, profesor uniwersytetu w Suffolk, a zdanie odnotowały opiniotwórcze media. Jego zdaniem środki komunikacji miejskiej są pełne od reklam wykonanych w podobnej, jeśli nie identycznej stylistyce. Pokazują osobę, która jest targana przez negatywne emocje, zestresowana, opatrzone wspierającym hasłem, a dodany numer telefonu niesie ze sobą obietnicę usłyszenia zrozumienia. – Żyjemy w trudnych czasach – komentował Yamada. – Jest sporo osób, które zmagają się z problemami emocjonalnymi i psychicznymi. Mogą być niesamowicie zestresowani, mają stany depresyjne, a nawet samobójcze – dodał, a na koniec wypomniał twórcom plakatu ignorancję.

Nie był to odosobniony głos. – To naprawdę bardzo niedobrze, gdy bagatelizuje się problem depresji – powiedziała Julie Totten, działaczka organizacji pomagającej rodzinom nią dotkniętym, która wkrótce rusza z własną, autobusową kampanią przeciwko stygmatyzacji osób cierpiących z powodu choroby psychicznej. – Staramy się pomagać ludziom, którzy tej pomocy potrzebują. Nie chcemy, żeby poczuli się stygmatyzowani ani wyśmiewani – dodała w komentarzu dla Boston Herald.

Dziennik zapytał również o zdanie Steve’a Connelly z agencji reklamowej Connelly Partners. Krytycznie ocenił wybór miejsca na taką formę reklamy. – Realizacja takiej kampanii jak ta, w miejscu takim jak sieć komunikacji miejskiej, gdzie można zobaczyć wiele reklam społecznych oferujących ludziom pomoc, wiąże się z ryzykiem zrażenia do siebie odbiorców. To złe środowisko reklamowe do robienia parodii – powiedział dla Boston Herald.

Parodie dobre i złe

Z podobną sytuacją mieliśmy także do czynienia w Polsce. W zeszłym roku szlak przetarła firma Profi, produkująca  żywność w torebkach, w kampanii, która zdaniem wielu, miała ośmieszać powszechnie znaną kampanię Niebieskiej Linii. Znane hasło „Bo zupa była za słona”, zamieniła na „Bo zupa była prawdziwa”, a zdjęcie pobitej, posiniaczonej twarzy ofiary przemocy domowej, na groteskowy wizerunek młodej kobiety, której męska dłoń podtyka pod nos różę.

Odpowiedzialni za reklamę zapewniali, że nikomu z teamu kreatywnego pracującego przy przygotowaniu kampanii nie przyszło nawet do głowy skojarzenie hasła „Bo zupa była prawdziwa” z hasłem „Bo zupa była za słona”, a kreacja była konsultowana z komórkami prawnymi i etycznymi działającymi na rynku reklamy. Komisja Rady Etyki Reklamy zgodziła się jednak ze składanymi do niej skargami i wydała stanowisko, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki.

Dobrym przykładem parodii konwencji reklamy społecznej jest natomiast kampania „Mafia Dla Psa” Fundacji Przytul Psa. Nie jest to jednak zwodzenie odbiorcy za nos, parodiowanie problemu, nawiązanie do żadnej konkretnej kampanii, ani tym bardziej przekaz komercyjny. To bardziej format kampanii społecznych ukazany w krzywym zwierciadle. Jeżeli ktoś się może poczuć nią obrażony to chyba jedynie ich twórcy, a i to oznaczałoby brak dystansu do siebie.

Parodiowanie kampanii społecznych to jednak trudna sztuka, która przypomina bardziej chodzenie po ruchomych piaskach, niż przepis na śmieszną reklamę. Cienka granica ustawiona jest natomiast w miejscu, w którym zaczynają się uczucia osób dotkniętych danym problemem społecznym i wartości zaangażowanych w sprawę aktywistów. Od odpowiedzialności nadawcy zależy również, czy reklamując swoje produkty, nie przyczyni się do deprecjacji kampanii społecznych jako takich, ich wiarygodności oraz siły przekazu. Choć kampanie społeczne uczuć nie mają, to pozytywnie oddziałują w niemal wszystkich obszarach funkcjonowania współczesnego społeczeństwa. 

Marcin Świejkowski