Tworząc kampanię reklamową z udziałem pięknych, skąpo odzianych kobiet trzeba mieć się na baczności. Łatwo można nie zauważyć cienkiej granicy, po przekroczeniu której na autorów i nadawców kreacji rusza z łoskotem lawina oskarżeń o stosowanie najpopularniejszej i jednocześnie uznawanej za najbardziej prymitywną z praktyk marketingowych – sprzedaży za pomocą seksu.

Biust, pośladki, nogi, pieprzne żarciki i aluzje już od dawna, przy uciesze jednych i zgrozie innych, promują wszelkie możliwe produkty i usługi.

Najnowsza kampania Women’s Tennis Association (WTA) jest przez niektórych zaliczana właśnie do niechlubnej kategorii reklam opartych na tego typu mało ambitnych zabiegach. Pytanie brzmi – czy słusznie?

W kampanii „Strong is beautiful” (Siła jest piękna) wzięły udział najlepsze tenisistki świata m. in Caroline Wozniacki, Serena Williams, Kim Clijsters, Li Na, Ana Ivanovic, Francesca Schiavone czy Agnieszka Radwańska. Stworzone przez agencję Goodby, Silverstein & Partners spoty przedstawiają zawodniczki zupełnie inaczej niż, tak jak zazwyczaj, na korcie, podczas zawodów. Zawsze spięte i schowane pod czapką włosy tym razem falują rozpuszczone, strój jest swobodniejszy i odkrywa więcej niż zwykle, a umięśnione ciała poruszają się w zwolnionym tempie,  pokryte unoszącym się wokół brokatem lub kolorowym pyłem. Obraz dopełnia muzyka – rozluźniająca, zmysłowa. To nie wszystko – prezentując swoje supersilne uderzenia z forehandu i backhandu zawodniczki…opowiadają odbiorcy o sobie. Słowa każdej z nich, wypowiedziane w ojczystym języku, mówią o determinacji, sile woli, poświęceniu i pasji – cechach niezbędnych do stania się światowej klasy sportsmenką.

Celem kampanii jest promocja pięknej i widowiskowej dyscypliny sportu jaką jest kobiecy tenis ziemny. Spoty i plakaty zostały jednak przyjęte z mieszanymi uczuciami. Od razu pojawiły się zarzuty dotyczące cynicznej sprzedaży za pomocą seksu – czy przypadkiem, aby przyciągnąć fanów, a za nimi sponsorów, osiągnięcia sportowe zawodniczek nie zostały umniejszone przez nadmiernie odkryte ciało, nazbyt zmysłową muzykę i scenerię?

Na fakt, że seksualność pięknych tenisistek występujących w spotach może przysłonić odbiorcy promowaną przez nie dyscyplinę zwraca uwagę Nicole LaVoi, dyrektor w centrum badań nad kobietami w sporcie na University of Minnesota – Tak, te kobiety są piękne, ale widzimy głównie dekolty i nogi. W dodatku z muzyką, która przypomina lekką pornografię. To może być interesujące i podniecające, ale nie zachęci mnie do oglądania Wimbledonu. – mówi w wywiadzie dla magazynu „Time”.

Oliwy do ognia dolała Serena Williams, która w dniu rozpoczęcia kampanii zamieściła na swoim profilu na Twitterze dosyć erotyczne zdjęcie w samej bieliźnie. Fotografia została szybko usunięta, jednak ze strony internautów posypały się gromy. W końcu tydzień wcześniej policja aresztowała fana, który naruszał prywatność tenisistki i kilkakrotnie ją nachodził, nawet w przebieralni studia telewizji Home Shopping Network. – Skoro Serena złości się kogoś za to, że ją prześladuje, to dlaczego sama prowokuje takie sytuacje publikując odważne zdjęcia? –  zastanawiali się czytelnicy śledzący Twittera zawodniczki.

W świetle tego wydarzenia sposób realizacji kampanii „Strong is beautiful”, której Williams jest przecież bohaterką, automatycznie zaczął budzić coraz większe kontrowersje.

Nie wszyscy zgadzają się jednak z tą krytyką. – Bycie sexy jest cechą, która może zwiększyć możliwości finansowe zarówno w przypadku sportowców jak i dziennikarzy, ale wynika tego również duża odpowiedzialność. Odpowiedzialność wiążąca się z tym, aby korzystać z własnego sex appealu w sposób wzbudzający ciekawość i podnoszący popyt na swój produkt nie tracąc przy tym wiarygodności – pisze w swoim felietonie dla „Forbes’a” dr Patrick Rishe z Webster University w St. Louis, dyrektor Sportsimpacts, firmy zajmującej się analizą ekonomicznych aspektów sportu. – Tym bardziej gratuluje WTA pomysłowości, kreatywności i wyczucia w ich kampanii.(…) Nie ma nic złego w podkreślaniu tych aspektów swojej dyscypliny sportowej, dzięki którym wzrasta zainteresowanie fanów, szczególnie jeśli są przedstawiane z klasą, gracją i odpowiedzialnością.– dodaje. Dr Rishe zwraca uwagę na przekaz zawarty w zdaniach wypowiadanych przez bohaterki spotów – To są bardzo inspirujące i motywujące rzeczy, dotyczą siły i niezależności. A jeśli zawodniczki przekazując swoje przesłanie jednocześnie wyglądają dobrze, niech tak będzie – konkluduje.

Jedną z najgorszych cech kampanii używających seksu jako narzędzia marketingowego jest uprzedmiotowienie kobiety. Anonimowe piękności z reklamy służą wyłącznie ozdobie, liczy się tylko ich wygląd zewnętrzny i wywołane nim skojarzenia. Nie można tego zarzucić bohaterkom kampanii „Strong is beautiful”. Każda z zawodniczek jest osobowością w świecie sportu, znaną ze swojej gry i osiągnięć, kojarzoną nie tylko w gronie fanów tenisa. Sprowadzenie ich do roli dekoracji jest więc niemożliwe. W świetle swoich dokonań bohaterki spotu zasłużyły na to, aby pokazać się światu w taki sposób, jaki one same uznają za słuszny, bez narażenia się na utratę wiarygodności. Sex appeal tenisistek jest jednym z owoców ich ciężkiej pracy, determinacji i dyscypliny. Warto więc chyba docenić to połączenie siły i piękna.
P. Lenarczyk