Prosty eksperyment myślowy – otwieramy weekendowe wydanie najbardziej poczytnego polskiego dziennika, a tam całostronicowa, komercyjna reklama zachęcająca do ocenienia i zrecenzowania znanych nam gatunków marihuany na stronie www lub poprzez specjalną aplikację. Dla jednych normalność, dla innych koszmar. Właśnie taka, kosztująca niebagatelną sumę 175-200 tys. dolarów, publikacja ukazała się na początku września na łamach New York Times.

Pierwsza reklama medycznej marihuany w USA to nie tylko kolejny mały sukces zwolenników wolnego dostępu do tej używki, ale także przełomowy marketingowy krok poważnego biznesu w mainstremowych mediach.

Zielony biznes

Za reklamą stoi Privateer Holdings, prywatny fundusz kapitałowy z siedzibą w Seatlle, który inwestuje w spółki z rozwijającej się w USA i Kanadzie branży obrotu marihuaną. W portfolio jej inwestycji znajdują się aktualnie 4 firmy zatrudniające łącznie 190 pracowników.

Wśród nich jest portal Leafly w całości poświęcony tej zielonej używce, który, jak twierdzi firma, odwiedzają co miesiąc miliony użytkowników. Za jego pośrednictwem można zlokalizować najbliższy punkt sprzedaży, ocenić różne gatunki używki oraz dowiedzieć się dosłownie wszystkiego o jego konsumpcji, od zasad odpowiedzialnego używania, przez praktyczne porady, na przepisach kulinarnych z wykorzystaniem „magicznego składnika” kończąc.

Gatunek odpowiedni dla Ciebie

Reklama opublikowana w New York Times dotyczy właśnie tej gałęzi firmy. Widzimy na niej wręcz stereotypowy, zupełnie neutralny obrazek z życia nowojorskich mieszczuchów. Otwierający drzwi kamienicy elegant mijany jest przez uprawiającą jogging młodą dziewczynę w sportowym stroju. On wybrał gatunek indica, który łagodzi symptomy stwardnienia rozsianego. Ona podczas zmagania się z chorobą nowotworową preferowała gatunek stavia.

„Just Say Know” („Powiedz wiem”) – głosi slogan reklamy, który koresponduje z antynarkotykową kampanią „Just Say No”, której twarzą była Nancy Reagan w ramach zakrojonej na szeroką skalę polityki wojny z narkotykami prowadzonej przez jej męża z zacisza Gabinetu Owalnego.

Pierwszym krokiem do korzystania z marihuany jest podjęcie świadomych wyborów. Od dowiedzenia się więcej o właściwych produktach i gatunkach dla siebie, po znalezienie zaufanych klinik i poradni w okolicy, chętnie Ci w tym pomożemy – głosi body copy reklamy.

W okolicznościowym oświadczeniu firma wyjaśnia, że pacjenci potrzebują wiarygodnego i powszechnego (mainstreamowego) portalu o marihuanie, wolnego od typowych stereotypów na temat jej użytkowników i wierzy w to, że Leafly jest właśnie takim źródłem wiedzy.

Letnia kontrowersja

Czy reklama wzbudziła kontrowersje? Owszem, ale bez przesady. Medialne doniesienia przedstawiają ją raczej jako ciekawostkę z pogranicza marketingu, biznesu i spraw społecznych.

Zapytany o jej ocenę rzecznik New York Times skwitował sprawę krótko i formalnie mówiąc, że dziennik akceptuje reklamy produktów i usług, które są legalne, o ile reklama spełnia jego wewnętrzne standardy reklamowe. Decyzja gazety nie dziwi też, w kontekście serii artykułów, które opublikowano na jego łamach, które zachęcały ustawodawców do legalizacji dostępu do medycznej marihuany, co spotkało się z pozytywnymi reakcjami jej czytelników.

Używanie medycznej marihuany jest już legalne w 23 stanach, czyli w niemal połowie USA. Stosunek Amerykanów do tej używki również się liberalizuje. Czym innym jest jednak jej reklama. Jeśli wierzyć wynikom badania przeprowadzonego przez The Partnership at Drugfree.org, której misją jest przeciwdziałanie zażywania narkotyków przez nieletnich oraz wsparcie dla rodzin dotkniętych problemem uzależnienia, aż 80% Amerykanów jest przeciwnych reklamie marihuany, nawet jeśli jest ona legalna. 21% dopuszczałoby możliwość reklamy, ale tylko w internecie. Ankietowani obawiali się negatywnego wpływu „zielonego marketingu” na dzieci i nastolatki.

Kontrowersje wokół reklamy Leafly koncentrują się nie tyle na negatywnym odbiorze dostępności marihuany, co właśnie na dostępności samej reklamy. Rzeczywiście może dziwić fakt, że produkt, który jest teoretycznie dostępny tylko dla zawężonej grupy odbiorców z wskazaniami medycznymi, jest reklamowany w medium zasięgowym – w dzienniku informacyjnym.

Wydaje się przy tym w miarę oczywiste, że osoby rzeczywiście zainteresowane kupnem medycznej marihuany, po wygooglowaniu tematu mogliby trafić bezpośrednio na Leafly.com, dzięki skutecznemu pozycjonowaniu strony.

Biznesowa odpowiedzialność

Przedstawionej w reklamie scenie daleko także od kontekstu zażywania medycznej marihuany. Dominuje w niej wielkomiejska estetyka, emocjonalny i edukacyjny ton. Portal chce wejść do mainstreamu i zmienić społeczne postrzeganie jej użytkowników. Ile w tym rzeczywistej troski o pacjentów, a ile strategii marketingowej przygotowującej grunt pod legalizację używki dla celów rekreacyjnych w kolejnych stanach i poszerzaniu grona zdrowych konsumentów?

Niewątpliwie „zielona branża”, organizacje zajmujące się problemem uzależnień oraz prawodawcy powinni dojść do porozumienia w sprawie prawnych ograniczeń reklamowania marihuany podobnie jak ma to miejsce w stosunku do alkoholu, papierosów.

Ważna jest również biznesowa odpowiedzialność i etyka, szczególnie kiedy czerpie się zyski z produktu, który użyty w sposób nieodpowiedzialny może prowadzić do poważnych problemów. W tym wypadku mowa nie tylko o psychicznym uzależnieniu, ale także o prowadzeniu samochodu pod wpływem marihuany, czy używaniem jej w ciąży.

[[ANKIETA_1]]

Marcin Świejkowski

Jeżeli czujesz, że zażywanie narkotyków, w tym palenie marihuany, stanowi dla Ciebie, lub kogoś z Twoich bliskich problem i szukasz wsparcia, zadzwoń na Ogólnopolski Telefon Zaufania Narkotyki: 801 199 990 (czynny codziennie w godzinach 16-21, opłata za całe połączenie wynosi 35 gr), który oferuje profesjonalną pomoc w zakresie informacji, porad i wsparcia psychologicznego.