Jak skutecznie znaleźć miejsce na Picie i wygrać ze „ślepotą 1%”

Doroczny festiwal kampanii 1% dobiegł końca już parę tygodni temu. Billboardy, spoty telewizyjne i radiowe, bannery w internecie – wszystko krzyczało: zapisz 1% swojego podatku na organizację pożytku publicznego! Na jaką? Tu już komunikaty nie były zgodne. O polskim rynku reklamy 1%, najbardziej i najmniej efektywnych praktykach oraz  „ślepocie 1%” rozmawialiśmy z Janem Prószyńskim, ekspertem Fabryki Komunikacji Społecznej w dziedzinie jednoprocentowych kampanii.

– Do końca kwietnia trwała intensywna kampania organizacji pożytku publicznego, które walczyły o 1% naszego podatku. Jak oceniasz tegoroczne kampanie?

– Na pewno cieszy myślenie o efektywności , co widać chociażby w pracach zgłoszonych do konkursu Kampania Społeczna Roku. Normą jest korzystanie z nowoczesnych narzędzi komunikacji, angażowanie przez nowe media oraz myślenie nie tylko o braniu, ale również o dawaniu.

Z drugiej strony na pewno nie jako pierwszy zaryzykuję stwierdzenie, że podobnie jak w przypadku internetowej „ślepoty bannerowej”, w przypadku kampanii społecznych mamy do czynienia ze „ślepotą 1%”. Okolice kwietnia są tak nasycone symbolem 1%, że każdy odbiorca może dostać zawrotu głowy.

Łączna kwota przekazana OPP od 2009 roku utrzymuje się w okolicach 400 milionów złotych i raczej trudno oczekiwać radykalnego wzrostu. Walka będzie toczyć się o większą część społeczeństwa, która nadal 1% nie przekazuje, ale widać, że będzie to długi proces. OPP okopały się na swoich pozycjach. Fundacje „medialne” czy te mające silne powiązania z mediami stawiają na duży zasięg, i prostą komunikację. Te o ugruntowanej pozycji, ale nowoczesnym podejściu częściej  puszczają oko do odbiorców mówiąc na przykład żeby „Znaleźć miejsce na Picie” (Szlachetna Paczka – Stowarzyszenie Wiosna). Małe OPP próbują wszystkich możliwych środków – co roku ponad 6000 organizacji walczy o uwagę i kilka sekund czasu poświęconego na wpisanie numeru KRS. Rok temu bezapelacyjnie wygrała Fundacja Dzieciom  „Zdążyć z pomocą”, której chyba nikt nie pamięta ze spektakularnej kampanii reklamowej.

– Co wyróżnia najlepsze kampanie 1%?

– Nadal można odnieść wrażenie – subiektywne, bo nie prowadziłem takiej analizy wszystkich kampanii – że w większość kampanii 1% mówi do odbiorcy „daj mi bo…” i tutaj następuje cała litania potrzeb, perswazji, czasem szantażu emocjonalnego. Moim zdaniem skuteczne kampanie to takie, które najpierw dają coś od siebie, a dopiero później proszą. Co może dać kampania? Może wywołać pozytywne emocje, może zaangażować w zabawę, interakcję. Podobnie jak w marketingu komercyjnym, gdzie marketingowcy wiedzą, że zasada „make my logo bigger” nie jest obowiązującym kanonem. W kampaniach, które uważam za najciekawsze, informacja o 1% jest jedynie dodatkiem,  informacją o możliwości, a nie osią komunikacji.

– Po czym poznajesz, że kampania 1% może okazać się nieskuteczna?

– Fundacje operują w bardzo silnym otoczeniu konkurencyjnym, widać to najbardziej właśnie w okresie zbierania 1%. Nie chcę mówić o kreacji, bo ta wyglądająca amatorsko może lepiej działać niż taka, która ocieka pieniędzmi włożonymi w produkcję, ale na pewno nie polecałbym małym fundacjom kopiować 1:1 tego, co robią duże fundacje medialne. Po prostu nie przebiją się z takim przekazem. Tym bardziej, że duże organizacje odrobiły już lekcję i przykładowo, zbierając fundusze na ochronę dzikich zwierząt, WWF nie epatuje jedynie wzruszającymi zdjęciami wilków, ale szuka innych motywacji i kontekstów kulturowych, jak w spocie „Strasznie jest, gdy nie ma wilka”.

– Mały budżet – mały spływ, duży budżet – duży spływ?

– Poza wyjątkami, które zostały zrealizowane bardzo małym kosztem, a o których jest głośno w mediach – takich kampanii pojawia się kilka w roku –  sprawdza się ogólna zasada marketingu, która mówi, że zazwyczaj końcowy efekt zależy przede wszystkim od budżetu. Mówię tutaj o zupełnie przeciętnej (nie wartościując) kreacji, której nadawcą jest zupełnie przeciętna fundacja. Część organizacji rozumie, że na spoty telewizyjne nie wygra z Goliatem i szuka nietypowych rozwiązań, część robi nietypowe spoty – i bardzo dobrze.

– Kiedy opłaca się zatrudnić agencję reklamową do kreacji kampanii 1%?

– Osoby pracujące w organizacjach znają problem, którym się zajmują, lepiej od każdej agencji reklamowej, jaką mogą zatrudnić. To paradoksalnie jeden z powodów dla których warto taką agencję zatrudnić – ma świeże spojrzenie, które sama organizacja po latach mogła utracić.

Nie zatrudniajmy agencji, która nie chce z nami rozmawiać, bo od razu wie jak rozwiązać nasz problem – bardzo często ten unikalny sposób patrzenia na świat, wiarygodność, można znaleźć nie w analizie rynku, ale w rozmowie z pracownikami fundacji i wolontariuszami.

Drugi powód to oczywiście jakość kreacji. To, że znajomy fajnie obrabia nasze zdjęcia z wakacji w Photoshopie nie znaczy, że zrobi porządną kreację do ogólnopolskiej kampanii.

To na co warto zwrócić uwagę, to ustalenie na początku zasad współpracy. Agencje często zgadzają się na pracę pro bono przy kampanii, fundacje liczą w związku z tym na bezpłatną obsługę do końca świata, co nie zawsze jest możliwe. Na tym polu dochodzi do nieporozumień.

– W jakie media warto, a w jakie nie warto inwestować przy kampaniach 1%? ATL czy BTL?

– To oczywiście zależy od sytuacji w jakiej się znajduje dana organizacja. Duże, zasobne fundacje mogą sobie pozwolić na emisję ATL, a pozostałe działania traktować jako straż przednią, licząc na to że być może coś znajdzie, być może odniesie sukces. Problem pojawia się wtedy, gdy mała fundacja całe swoje myślenie i środki ukierunkowuje na wyprodukowanie spotu telewizyjnego, po czym okazuje się,  że odstaje on od standardów, a co więcej nie ma gdzie go emitować. Nie jest niestety tak, że fakt wyprodukowania spotu telewizyjnego wrzuca automatycznie fundację do pierwszej ligi.

– Jak testować i ewaluować skuteczność kampanii? Czy jedynym i najlepszym kryterium powinny być wpływy z 1%?

– Na pewno kluczowym i ostatecznym wskaźnikiem efektywności jest stosunek pieniędzy wydanych na kampanię do tych, jakie wpłynęły na konto fundacji. Dobrze jest mieć dużo fanów w serwisach społecznościowych, publikacji w prasie czy wejść na stronę internetową, ale skuteczność ostatecznie weryfikuje stan konta.

Z tego co się orientuję, w wyliczeniach nie bierze się jednak pod uwagę kosztów mediów pozyskanych za darmo. Z perspektywy Fundacji nie ma to znaczenia – liczy się efekt, ale jeżeli porównujemy i oceniamy później „bezwzględną” skuteczność różnych kampanii – to okazuje się, że koszt kampanii na papierze wynosił 100 tysięcy złotych, a zebrano milion. Ale media faktycznie były warte 5 milionów złotych. Nie jest to więc do końca efektywne działanie.

Z perspektywy realizacji celów długofalowych możemy mówić oczywiście o budowaniu znajomości i wizerunku organizacji. Niestety, nawet duże organizacje nie śledzą takich wskaźników – zazwyczaj po prostu nie ma na to pieniędzy, są ważniejsze rzeczy na głowie. Warto wiedzieć, że sprawdzenie znajomości organizacji na reprezentatywnej próbie (i zmiany tej znajomości pod wpływem kampanii) dzięki badaniom omnibusowym nie musi być wcale drogie.

Dziękuję za rozmowę.
Marcin Świejkowski

*Jan Prószyński. Strategy & Communication Manager w Fabryce Komunikacji Społecznej. Absolwent socjologii UW, szkoły Brand Design w SAR i obecny uczestnik Szkoły Strategii Marki w SAR. Inicjator i koordynator pierwszej w Polsce koalicji Fundacji na rzecz 1% pomagampodatkiem.pl