Marki przyszłości

Czy firmy powinny angażować się społecznie? Na takie pytanie większość pewnie odpowie twierdząco. Jako konsumenci chcielibyśmy, aby firmy robiły dobre rzeczy – dlaczego nie, nawet jeśli nie jest to ich zadanie. Przecież, jak powiedział Benjamin Franklin, sensem funkcjonowania każdego biznesu jest zysk. Faktycznie takie myślenie charakteryzuje pierwsze amerykańskie definicje odpowiedzialności społecznej firm. Firmy powinny przynosić zysk i działać zgodnie z prawem, a jeśli to robią, są już społecznie odpowiedzialne –dostarczają produkty i dają miejsca pracy. Filantropia, tak popularna wśród amerykańskich ludzi sukcesu, jest bardziej zadaniem dla indywidualnych osób niż dla firm.

Inaczej rzecz się ma w Europie. Takie pasywne podejście do odpowiedzialności jest trudne do zaakceptowania. Działań prowadzonych zgodnie z prawem nie można nazwać odpowiedzialnością społeczną – postrzegane jest to raczej jako zwyczajny obowiązek. Dlatego bardzo istotnym elementem strategii odpowiedzialności społecznej (CSR) jest jej zaangażowanie społeczne, czyli inaczej mówiąc, działania pro-aktywne. I nie chodzi tu o wyłącznie filantropię, ale o strategiczne działania konkretnych marek.

Odpowiedzialność i zaangażowanie to filar wizerunku marki. Jeśli obietnicą danej marki jest dostarczenie towarów o dobrej jakości i adekwatnej cenie na rynek, to tak ujmowany społeczny wizerunek może dawać jej przewagę konkurencyjną i wyróżniać spośród innych. Ale cechy te nadają również aurę tej marce, dostarczają jej cech z wymiarów emocjonalnych. Jeśli konsument podchodzi do półki z pastami do zębów to w pierwszej kolejności będzie kierował się właśnie jakością i ceną. Jeśli jednak dostrzeże tam przynajmniej dwa produkty spełniające te kryteria powinien zwrócić uwagę na inną cechę – na wymiar społeczny danego brandu. Taką motywacją na rynkach nasyconych najczęściej kierują się producenci FMCG i w tym przypadku mamy do czynienia z programami marketingu zaangażowanego społecznie CRM (cause related marketing), w których część dochodu ze sprzedaży produktu przeznaczana jest na cele społeczne, a jednocześnie dzięki temu wspierana jest sprzedaż produktu.

Jeśli jednak jest to wyłącznie mechanizm CRM, konsumenci bardzo szybko odrzucą taką formę zaangażowania, jako niewiarygodną i wyłącznie nastawioną na powiększanie zysku. Uświadomione przez klientów wykorzystywanie ich emocji może przynieść więcej szkody danej marce, niż pożytku. Dlatego niezwykle istotne jest, aby firma wprowadzająca mechanizm sprzedaży CRM miała świadomość czy jest to część brandingu korporacyjnego czy produktowego. To istotna różnica w strategicznym podejściu –społeczny filar wizerunku ma wpływać na produkt czy na brand firmy? Niezależnie od odpowiedzi warto pamiętać, że takie działania powinny być konsekwencją strategii CSR firmy i szerszego długofalowego programu CRM. Inaczej będą traktowane wyłącznie jako triki sprzedażowe.

Marki obecnie nie tylko zaspokajają podstawowe potrzeby konsumenckie, ale i spełniają potrzeby wyższego rzędu. Społeczny wizerunek marki ułatwia dokonanie wyboru – zarówno na rynku usług, produktów FMCG, jak i szczególnie usług i produktów luksusowych. Różnica może polegać na innych formach społecznego zaangażowania. Ta kwestia jednak zależy od charakterystyki konsumentów danej marki.

Marki luksusowe stawiają na aspiracyjność i odwołują się do emocji. W tym celu pokazują zmysłowe obrazy lub wykorzystują wizerunek znanych osób, dzięki czemu wywołują serię pozytywnych skojarzeń, a w rezultacie pożądanie danej marki. Ostatnia reklama Lancii pokazuje, w jaki sposób marka wykorzystała wizerunek znanych osób. Nie są to jednak gwiazdy Hollywood, ale laureaci pokojowej nagrody Nobla – Lech Wałęsa, Michaił Gorbaczow, Frederik Willem de Klerk, Ingrid Betancourt. Sami w sobie są markami. Reklama i model Lancii dedykowane są nieobecnej w filmie Aung Suu Kyi – laureatce Pokojowej Nagrody Nobla z 1991 roku, birmańskiej opozycjonistce od lat walczącej na rzecz demokracji i praw człowieka, a od 18 lat więzionej we własnym kraju. Bardzo ciekawy zabieg wywołujący podziw i szacunek, które przez fakt dedykacji przekładają się na respekt dla samej marki Lancia, która „ma tak wspaniały gest”.

Podobny mechanizm mogliśmy zaobserwować w kampanii Fiata, w której wykorzystano wizerunek ruchu społecznego, jakim była Solidarność. Skojarzenia związane z minionymi czasami PRL, w której Fiat był jedną z najbardziej pożądanych marek, został zwieńczony przełomem, dzięki Solidarności. Nadzieje i wyjątkowość tamtych chwil również mają się przełożyć na markę Fiat. Szeroko i skrajnie komentowane spoty reklamowe prezentowane były w kilku krajach w wersjach nawiązujących do ich historii i znanych powszechnie wzniosłych narodowych wydarzeń.

Przyszłość marek zatem to ich społeczny wymiar. Konsumenci już nie dokonują wyboru wyłącznie dlatego, że coś jest użyteczne i tanie. Kupujemy produkty, a wybieramy marki, które mają szczególne znaczenie, ponieważ te, które wybieramy mówią o tym, kim jesteśmy, a przede wszystkim – jacy chcielibyśmy być. A że chcielibyśmy być lepsi to oczywiste. Wygrają więc te marki, które będą dawały nam taką możliwość.
Paweł Prochenko