Hyundai model ix35 to samochód ekologiczny – emisja 100% wody, odpowiedzialnie i oszczędnie. Można sobie wyobrazić tysiące sposobów, linii kreatywnych, pomysłów jak go zareklamować i sprzedać. Agencja reklamowa wybrała zdecydowanie najgorszy. Opowiedziała historię nieudanej próby samobójstwa. Zatkanie rury wydechowej takiego auta w mig bowiem spowoduje zapełnienie go… parą wodną, a nie zabójczym tlenkiem węgla.

60-sekundowy spot stworzyła agencja Innocean Europe. Miał być skutecznym viralem i szybko rozpowszechnić się w mediach społecznościowych. Cel osiągnięty, ale chyba nie o taką sławę chodziło. Media, internauci i bloggerzy nie zostawili na nim suchej nitki, a viral błyskawicznie zniknął z kanału YouTube.

Południowokoreański koncern natychmiast wydał oświadczenie. Hyundai Motor głęboko i szczerze przeprasza za obraźliwy viral. Reklama została stworzona przez współpracującą z nami agencję Innocean Europe, ale nie na nasze zamówienie i bez naszej akceptacji. Stoi w sprzeczności z naszymi wartościami jako firmy i jako członka społeczności.

Innocean Europe – wskazany przez Hyundai Motor winowajca – również przeprosił. Agencja w oświadczeniu wyjaśnia, że zastosowała hiperbolę, by udramatyzować zalety produktu w pozytywnym zakończeniu. Rzecz jasna myliliśmy się i szczerze przepraszamy – deklaruje agencja. Potwierdza również, że stworzyła reklamę bez akceptacji klienta. Viral został wyprodukowany i opublikowany na Youtube na jeden dzień przez INNOCEAN Worldwide Europe, by zebrać feedback od konsumentów na temat naszej idei kreatywnej – w żadnym innym, komercyjnym celu.

Zasłużony feedback

Agencja doczekała się feedback’u. Miażdżącego. Znany brytyjski lekarz i autor publikacji naukowych Ben Goldacere krytykując reklamę powołał się na badania, które jasno wykazują, że lekkomyślne podejście do tematu samobójstw może zwiększyć ich liczbę! Zostało dowiedzione, że liczba samobójstw wzrasta miesiąc po nagłośnionej przez media historii.

Przytacza także konkretny przykład. W 1998 roku w Hong Kongu media poinformowały o przypadku samobójstwa tlenkiem węgla przy użyciu pieca na węgiel drzewny. Na 10 miesięcy przed jego nagłośnieniem nie zanotowano innej próby samobójstwa z użyciem tej metody. W następnym roku było ich już 40.

Wiemy z badań, że obrazowe przedstawienie samobójstwa w mediach prowadzi do kolejnych samobójstw. Jest to fenomen zwany zarażaniem – powiedział Robert Gebbia, dyrektor American Foundation for Suicide Prevention. Ta reklama jest szczególnie obrazowa i potencjalnie niebezpieczna. Jesteśmy zadowoleni, że Hyundai zdecydował się zakończyć tą kampanię. Mamy nadzieję, że agencje i firmy zdadzą sobie sprawę, że samobójstwa to globalny problem zdrowotny, który dotyka ponad milion osób każdego roku. Niewyobrażalnie rani rodziny, przyjaciół, współpracowników i całe społeczności i nie powinien być używany do sprzedaży produktów.

Głos zabrały również rodziny samobójców. Media przytaczały dziesiątki emocjonalnych wypowiedzi ludzi, którym reklama przypomniała o stracie bliskiej osoby, jednocześnie ośmieszając problem. Nie rozumiem, dlaczego nieznani mi ludzie doprowadzili mnie do łez, zamiast sprzedać mi samochód. Dlaczego musiałam przypominać sobie w tej okropnej chwili, że nigdy więcej nie zobaczę mojego taty i te wszystkie wydarzenia, w których nie uczestniczył. To przyjęcie urodzinowe. Ogłoszenie wyniku egzaminu. Absolutorium – napisała na swoim blogu Holly Brockwell, copywriter z Londynu.

Stara historia. Stara wymówka?

W świecie informacyjnego przeładowania reklamodawcy ciągle szukają nowych historii i nowych środków wyrazu, by trafić do grupy docelowej. Eksperymentują jednak nie tylko na papierze, który ani się nie obrazi ani nie skrytykuje, ale także z żywą materią, z osobami, które posiadają emocje, wspomnienia, problemy.

W kwietniu informowaliśmy o kontrowersyjnej parodii kampanii społecznej, która zdaniem wielu nabijała się z problemu depresji. Kreacja agencji Arnold dla króla fast foodów – McDonald’s – miała być śmieszna. Komentatorom jednak wcale nie było do śmiechu. To trywializacja problemu depresji, Zbyt realistyczne by mogło być zabawne, Autobus to złe środowisko reklamowe, by coś parodiować – oceniano. Jest zbrodnia, jest winny. McDonald’s nie zaakceptował tej kreacji, a jej publikacja była naszym niezamierzonym błędem – brzmiało oświadczenie agencji przesłane przez rzecznika McDonalds do redakcji portalu AdWeek.com.

Inny case – media na całym świecie informowały niedawno o niesmacznych i seksistowskich kreacjach prasowych stworzonych dla Ford India. Jedna z nich pokazywała trzy kobiety uwięzione i związane kobiety w bagażniku Forda Figo. Z siedzenia kierowcy wyglądał Silvio Berlusconi – były premier Włoch, który miał organizować orgie seksualne nazwane „bunga-bunga”. Całość wieńczyło wiele mówiące hasło „pozostaw swoje zmartwienia w tyle”. Kreacje trafiły do mediów tuż po zaostrzeniu prawa karnego w Indiach, pod wpływem wzburzenia opinii publicznej i protestach wywołanych brutalnym gwałtem studentki, na skutek którego straciła życie.

Winny – agencja. Ford wydał oświadczenie, w którym stwierdza, że kreacje były jej samowolką, nie konsultowaną i nie zaakceptowaną przez koncern. Agencja twierdzi, że zawinił czynnik ludzki – jeden z jej pracowników miał je opublikować na stronie adsoftheworld.com bez wiedzy przełożonych.

Hyundai, McDonald’s, Ford, oświadczenia prasowe, te koszmarne agencje i scenariusze komedii pomyłek. Takich historii z pewnością można znaleźć więcej. Czasami aż trudno w nie uwierzyć. Kto to wymyślił? Jak można pomylić badania fokusowe z komentarzami na Youtube? Jak to się stało, że agencja nie przesłała kreacji do poprawek klienta? W branży reklamowej to przecież podstawa.

Marcin Świejkowski